Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp
§Ỉng V¨n Qnh - Th−¬ng M¹i 44B
5
nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hóa hình thái giá trị của
hàng từ hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả nhất.
Như vậy, theo quan điểm này, tiêu thụ khơng chỉ là nhiệm vụ của từng khâu
từng bộ phận trong doanh nghiệp mà là của tất cả các bộ phận. Có quan điểm như vậy
là vì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều khâu nhiều bộ phận,
trong đó các bộ phận có quan hệ mật thiết với nhau, một yếu tố nào của q hệ thống
bị tác động đều ảnh hưởng đến các yếu tố còn lại. Trong q trình hoạt động kinh
doanh khơng phải cứ mỗi bộ phận thực hiện tốt chức năng của mình là có thể thành
cơng mà các chức năng đó được thực hiện phải được dưa trên những căn cứ và mục
tiêu của của cả hệ thống và các bộ phận khác.
Quan điểm coi hoạt động tiêu thụ là một q trình là quan điểm mới nhất trên
thế giới, quan điểm này nó phản ánh đúng với thực tế hoạt động doanh nghiệp và quy
luật của tự nhiên là tất cả các sự vật hiện tượng trên thế giới đều có mối quan hệ tác
động qua lại lẫn nhau. Tuy nhiên nếu như quan niệm hoạt động bán hàng theo quan
điểm này thì sẽ khơng thấy được vai trò và vị trí cũng như sự ảnh hưởng bộ phận tiêu
thụ sản phNm lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên đây là hệ thống các quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phNm ở các
doanh nghiệp, mỗi quan điểm nó được đưa ra trong một thời kỳ khác nhau gắn với
những hồn cảnh lịch sử nhất định. Cho đến nay, do hồn cảnh có những thay đổi mà
nhiều khái niệm nó khơng còn chuNn xác.
II. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM DNCH VỤ TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP.
Để đảm bảo xác định được chính các vấn đề trong nội dung của hoạt động tiêu
thụ bên cạnh việc đưa ra được một định nghĩa chính sác, chúng ta cần phải biết được
những đặc điểm của mặt hàng mà cơng ty đang tiêu thụ. So với những hàng hóa thơng
thường khác sản phNm dịch vụ có những đặc điểm khác biệt cần phải chú ý khi xây
dựng nội dung của hoạt động bán hàng.
Những sản phNm dịch vụ thì khác với sản phNm hàng hóa, những sản phNm này
thường khơng có tính chất cơ, lý, hóa xác định, do đó mà khơng thể sử dụng những hệ
thống tiêu chuNn kỹ thuật đã được tiêu chuNn hóa để đánh giá chất lượng của sản phNm
dịch vụ, mà chúng thường chỉ được đánh giá thơng qua sự cảm nhận của người tiêu
dùng về sản phNm bằng các cơ quan cảm giác như nhìn, gửi, nếm, sự hài lòng…hoặc
thơng qua danh tiếng của cơng ty, qua tiêu dùng sản phNm.
Các sản phNm dịch vụ do việc tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời. Cho nên,
các nhà cung cấp sản phNm dịch vụ khơng thể tiến hành sản xuất những sản phNm với
mục đích dự trữ để điều chỉnh tính thời vụ của nhu cầu hay những biến động của thị
trường như trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thơng thường. Các hoạt động
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp
§Ỉng V¨n Qnh - Th−¬ng M¹i 44B
6
sản xuất sản phNm dịch vụ thường chỉ xảy ra khi khách hàng có nhu cầu cần được thỏa
mãn.
Sản phNm dịch vụ do những đặc tính của mình mà khơng thể sử dụng những hệ
thống tiêu chuNn kỹ thuật đã được tiêu chuNn hóa để đánh giá chất lượng cho nên việc
đánh giá sản phNm nào có chất lượng cao hay thấp là do chủ quan của mỗi người. Chất
lượng của sản phNm dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác qua lại giữa người cung cấp
và người được thụ hưởng các dịch vụ đó, nếu mức đọ hài lòng của người được cung
cấp dịch vụ cao thì sản phNm dịch vụ đó có chất lượng cao và ngược lại.
Những sản phNm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần phải thuận tiện,
kịp thời, thoả mãn sự văn minh lịch sự trong tiêu dùng của khách hàng và chúng
thường đòi hỏi mức độ cá biệt hóa sản phNm theo nhu cầu của người tiêu dùng cao.
Sự khác biệt của sản phNm dịch vụ cho thấy trong hoạt động bán hàng của các
doanh nghiệp bên cạnh việc tn thủ những quy tắc chung trong nội dung của hoạt
động bán hàng thì doanh nghiệp sản xuất các sản phNm dịch vụ cần có những sáng tạo
và thay đổi sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Hoạt động tiêu thụ sản phNm dịch vụ
có những nội dung cơ bản như sau:
- Nghiên cứu, phân tích mơi trường kinh doanh tìm kiếm cơ hội và nguy cơ.
- Xây dựng chiến lược, kế hoạch tiêu thụ sản phm.
- Chun bị mạng lưới phân phối sản phm.
- Chun bị lực lượng và cơ cấu lực lượng tiêu thụ sản phm.
-Tổ chức các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phm.
-tổ chức thực hiện nghiệp vụ bán hàng.
- Phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phm của doanh nghiệp.
1. Nghiên cứu, phân tích mơi trường kinh doanh tìm cơ hội và nguy cơ.
1.1. Nghiên cứu phân tích mơi trường kinh doanh.
Nghiên cứu, phân tích mơi trường kinh doanh là một hoạt động cần thiết đối với
mỗi doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường. Hoạt động nghiên cứu, phân tích
mơi trường kinh doanh được thực hiện kể từ khi doanh nghiệp bước vào kinh doanh và
duy trì trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp. Nghiên cứu, phân tích mơi
trường kinh doanh là một hoạt động nghiệp vụ mà theo đó người nghiên cứu bằng các
phương pháp khác nhau tìm kiếm, thu thập những thơng tin cần thiết cho cơng việc
nghiên cứu của mình, sau đó sử dụng các phương tiện khác nhau để lưu trữ và sử lý
các thơng tin nhằm phục vụ cho mục đích của việc nghiên cứu. Các thơng tin mà
doanh nghiệp cần thu thập, lưu trữ khi nghiên cứu, phân tích mơi trường kinh doanh là
các thơng tin bên trong và thơng tin bên ngồi doanh nghiệp.
1.1.1. Các thơng tin bên ngồi doanh nghiệp cần thu thập và lưu trữ trong nghiên cứu
phân tích mơi trường kinh doanh.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp
§Ỉng V¨n Qnh - Th−¬ng M¹i 44B
7
Các thơng tin về văn hóa xã hội: Trong mơi trường văn hóa xã hội doanh
nghiệp cần thu thập thơng tin về dân số; xu hướng biến động của dân số; hộ gia đình
và xu hướng vận động; dân cư và xu hướng biến động; thu nhập và phân bố thu nhập
của người tiêu thụ; nghề nghiệp tầng lớp xã hội; dân tộc, chủng tộc, sắc tộc tơn giáo,
nền văn hóa,….
Các thơng tin về chính trị- luật pháp: Những thơng tin về chính trị và luật pháp
có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành các cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp.
Các thơng tin cần thu thập là các yếu tố quan điểm, định hướng mục tiêu phát triển xã
hội của Đảng và nhà nước; mức độ hồn chỉnh của hệ thống luật pháp; thuế và các
biện pháp chính sách về thuế; hiệu lực các biện pháp chính sách chính sách đã được áp
dụng và triển khai vào thực tế…
Các thơng tin thuộc kinh tế và cơng nghệ: Những thơng tin của mơi trường kinh
tế cơng nghệ nó chi phối rất lớn đến hoạt động và quyết định của doanh nghiệp. Thơng
tin cần thu thập gồm có: các yếu tố tiềm năng của nền kinh tế; các xu hướng thay đổi
về cấu trúc của nền kinh tế; lạm phát và khả năng điều chỉnh lạm phát; tốc độ tăng
trưởng kinh tế; cơ sở hạ tầng ký thuật của nền kinh tế; trình độ trang thiết bị kỹ thuật
cơng nghệ của ngành nền kinh tế; khả năng ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật
vào thực tiễn ….
Các thơng tin về cạnh tranh: Thơng tin về mơi trường cạnh tranh là thơng tin có
ảnh hưởng đến những rào cản khi doanh nghiệp ra nhập nghành; về khả năng của
doanh nghiệp được tham gia vào các cơ hội kinh doanh được thuận lợi hay khó khăn.
Thơng tin cần thu thập là thơng tin chung về mơi trường cạnh tranh; số lượng đối thủ
cạnh tranh; hnình thức cạnh tranh của từng đối thủ; ưu điểm nhược điểm của từng đối
thủ; chiến lược cạnh tranh của từng đối thủ….
Các thơng tin về mơi trường địa lý, tự nhiên: Các thơng tin cần thu thập trong
mơi trường này gồm có điều kiện khí hậu thời tiết; mức độ ổn định và vững chắc của
hệ thống địa tầng, tính chất mùa vụ của thời tiết; đặc điểm địa hình…
Các thơng tin về khách hàng: Đây là thơng tin quan trọng nhất đối với doanh
nghiệp, nó quyết định sự thành cơng và chi phối mội hoạt động của doanh nghiệp. Các
thơng tin cần được thu thập đối với khách hàng như: Số lượng khách hàng; cách thức
mua sắm và hành vi mua sắm; diễn biến tâm sinh lý trong q trình mua sắm; …
1.1.2. Các thơng tin bên trong doanh nghiệp cần thu thập lưu trữ khi nghiên cứu mơi
trường kinh doanh.
Các thơng tin về tài chính: Trong yếu tố này cần thu thập một số thơng tin về
vốn chủ sở hữu; vốn huy động từ bên ngồi; tỷ lệ tái đầu tư từ lưọi nhuận; khả năng
thanh tốn nợ ngắn hạn; tỷ lệ và khả năng sinh lời…
Các thơng tin về con người: Trình độ của cán bộ cơng nhân viên; năng suất và
hiệu quả lao động; chiến lược và điều kiện phát triển con người của doanh nghiệp…
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp
§Ỉng V¨n Qnh - Th−¬ng M¹i 44B
8
Các thơng tin về tiềm lực vơ hình của doanh nghiệp: Chỗ đứng và vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường; hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường; vị trí
địa lý của doanh nghiệp trên thị trường; uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo;
sự nổi tiếng của thương hiệu;…
Các thơng tin về khả năng kiểm sốt, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các thơng tin về trình độ và khả năng quản lý của doanh nghiệp.
Các thơng tin về trình độ trang thiết bị và cơng nghệ hiệ tại của cơng ty.
Các thơn tin về cơ sở vật chất và kỹ thuật hạ tầng của doanh nghiệp.
Các thơng tin về sự đúng đắn của mục tiêu và khả năng, sự kiên trì theo đuổi
mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp….
Các phương pháp được sử dụng để thu thập thơng tin phục vụ cho việc nghiên
cứu mơi trường kinh doanh là phương pháp điều tra tại hiện trường và phương pháp
điều tra tại bàn. Mỗi phương pháp khi được sử dụng để phục vụ cho hoạt động nghiên
cứu mơi trường kinh doanh đều có những ưu nhược điểm riêng, trong q trình điều
tra, tuỳ theo u cầu mà người điều tra sử dụng phương pháp phù hợp.
Đối với phương pháp nghiên cứu thị trường tại bàn có ưu điểm là chi phí thấp,
khơng cần tốn nhiều thời gian, nguồn thơng tin thu thập được là khá phong phú. Tuy
nhiên, những thơng tin có được từ phương pháp nghiên cứu này thường là những
thơng tin thứ cấp, chúng thường đã được sử lý để phục vụ cho các cuộc nghiên cứu
trước. Chúng thường khơng còn phản ánh chính xác thực tế của mơi trường và thường
có một độ trễ nhất định so với biến động của mơi trường.
Đối với phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thì ngược lại so với phương
pháp trên. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường đòi hỏi phải tốn kém một lượng chi
phí lớn hơn nhiều so với phương pháp trên, ngồi ra còn tốn kém cả về thời gian và
cơng sức. Nhưng các thơng tin mà doanh nghiệp thu được theo phương pháp này
thường có chất luợng rất cao, chúng chưa bị sử lý nên phản ánh xác thực các biến động
của thị trường, có tính cập nhật cao. Để có được các thơng tin theo phương pháp điều
tra này doanh nghiệp có thể sử dụng các cách như tổ chức các hội nghị khách hàng,
các bảng hỏi để thu thập, khuyến khích các nhân viên bán hàng ghi chép lại các lời
phản ánh của khách hàng.
Mục đích của nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp là tìm kiếm các cơ
hội tiêu thụ và nguy cơ đe doạ đến hoạt động bán hàng của một loại hàng hóa hoặc
một nhóm hàng hóa trên một khu vực thị trường nhất định và trong một khoảng thời
gian nhất định.
1. 2. Các cơ hội tiêu thụ sản phm của doanh nghiệp.
Các cơ hội bán hàng hấp dẫn của doanh nghiệp có thể xuất hiện dưới nhiều
dạng khác nhau:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp
§Ỉng V¨n Qnh - Th−¬ng M¹i 44B
9
-Xuất hiện dưới dạng phát triển thị trường, doanh nghiệp có thể tăng lượng
hàng hố của mình bán ra bằng cách mang sản phNm hiện tại của cơng ty đi tiêu thụ
trên thị trường mới.
-Cơ hội bán hàng xuất hiện dưới dạng phát triển sản phNm, tức là doanh nghiệp
bằng sự cải tiến của mình làm cho sản phNm bước sang một chu kỳ sống mới trên thị
trường hiện tại.
-Xuất hiện dưới dạng gậm nhấm thị trường, tức là bằng một số biện pháp nhiệp
vụ nào đó mà doanh nghiệp tăng được khối lượng sản phNm hiện tại của doanh nghiệp
bán ra trên thị trường hiện tại.
-Cơ hội xuất hiện dưới dạng đa dạng hóa loại hàng hóa bán ra, tức là doanh
nghiệp đã tận dụng cơ hội bán hàng xuất hiện trên thị trường bằng cách cung cấp thị
trường loại hàng hóa mới bên cạnh loại hàng hóa truyền thống.
1.3. Các nguy cơ đe doạ khả năng và kết quả tiêu thụ sản phm của doanh nghiệp.
Nghiên cứu mơi trường kinh doanh khơng chỉ tìm ra những cơ hội tiêu thụ cho
sản phNm của doanh nghiệp mà chúng còn tìm ra những nguy cơ đe doạ doạ đến khả
năng và kết quả tiêu thụ sản phNm của doanh nghiệp.
1.3.1. Các nguy cơ đe doạ đên từ phía bên ngồi doanh nghiệp.
Các nguy cơ đe doạ này có thể là do sự thay đổi chính sách của nhà nước đối
với định hướng cho việc phát triển nghành nghề mà doanh nghiệp đang kinh doanh
hoặc sự thay đổi trong chính sách tiêu dùng.
Cũng có thể là do đối thủ cạnh tranh đã tìm ra được chiến lược cạnh tranh có
hiệu quả từ đó lơi kéo được khách hàng của doanh nghiệp.
Nguy cơ cũng có thể là do các tổ chức cơng chúng, các hội và hiệp hội đưa ra
những khuyến cáo, những thơng tin bất lợi đối với sản phNm của doanh nghiệp.
Hay cũng có thể là do hàng hóa của doanh nghiệp bị khách hàng tNy chay vì
một lý do nào đó.
1.3.2. Các nguy cơ đe doạ từ phía bên trong doanh nghiệp.
Những sản phNm và dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra khơng phù hợp với khách
hàng. Cho nên khơng được khách hàng đón nhận.
Sản phNm của doanh nghiệp đưa ra thị trường là đúng nhưng doanh nghiệp lại
thực hiện trinh phục và tiếp cận khách hàng khơng đúng cách.
Do ban quả lý có những sai sót trong việc quyết định, định hướng cho hoạt
động cung cấp sản phNm của cơng ty ra thị trường.
Doanh nghiệp khơng xác định được chính xác thời gian và chi phí cần thiết để
chinh phục và thu hút khách hàng dẫn đến khơng thể theo đuổi được mục tiêu của
cơng ty trên thị trường.
Do sự yếu kém của chính đội ngũ bán hàng về khả năng thuyết phục và nghiệp
vụ bán hàng dẫn đến khơng thể chinh phục và lưu giữ được khách hàng cho doanh
nghiệp…
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp
§Ỉng V¨n Qnh - Th−¬ng M¹i 44B
10
2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp.
2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phm của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phNm là định hướng cho hoạt động tiêu thụ của doanh
nghiệp trong một thời gian tương đối dài và hệ thống các biện pháp nhằm phân bổ và
huy động tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp để đảm bảo thực hiện được các mục
tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phNm. Như vậy, chiến lược tiêu thụ sản phNm đưa ra
cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp một mục tiêu tiêu thụ trong thời gian tương
đối dài và các biện pháp sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện được
mục tiêu đã đặt ra.
Khi xây dựng chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu tổng thể
của doanh nghiệp,vào chiến lược của các bộ phận khác và căn cứ vào kết quả của các
hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đã xây
dựng được chiến lược tiêu thụ sản phNm hợp lý thì nó đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ
sản phNm của doanh nghiệp giành được những thắng lợi, có thể sử dụng làm căn cứ
cho xây dựng kế hoach tiêu thụ của doanh nghiệp.
Để xây dựng chiến lược bán hàng doanh nghiệp có thể sử dụng một số phương
pháp khác nhau:
Phương pháp từ trên xuống, ưu điểm là đảm bảo cho mục tiêu của doanh nghiệp
có được sự thống nhất cao và bám sát với mục tiêu của cơng ty nhưng chúng lại có
nhược điểm thường mang tính áp đặt và khơng bám sát tình hình thực tế.
Phương pháp xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phNm từ dưới lên, ưu điểm và
nhược điểm của nó ngược lại với phương pháp từ trên xuống.
Phương pháp kết hợp, phương pháp này có thể khắc phục được nhược điểm của
hai phương pháp trên. Tuy nhiên, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phNm theo phương
pháp kết hợp lại phát sinh nhược điểm mới, để có được chiến lược theo phương pháp
này cần tốn nhiều thời gian và chi phí.
Trong xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phNm của doanh nghiệp cần lưu ý rằng
hoạt động xây dựng chiến lược tiêu thụ chủ yếu dựa trên những dự báo chủ quan. Các
dự báo chủ quan có thể chính xác hoặc khơng. Vì vậy, doanh nghiệp trong q trình
thực hiện chiến lược tiêu thụ doanh nghiệp khơng nên máy móc áp dụng chiến lược
một cách cứng nhắc mà phải áp dụng chúng một cách linh hoạt, trong một số trường
hợp nhất định để đảm bảo thực hiện được các mục tiêu tổng qt của doanh nghiệp thì
doanh nghiệp cần phải điều chỉnh, thậm chí là thay đổi chiến lược bán hàng cho phù
hợp với những biến động của mơi trường kinh doanh.
2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phm của doanh nghiệp.
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phNm là sự cụ thể hóa từng bước phải làm để
tiến đến đích dài hạn của chiến lược tiêu thụ. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phNm
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp
§Ỉng V¨n Qnh - Th−¬ng M¹i 44B
11
của doanh nghiệp còn là cơ sở quan trọng đảm bảo cho q trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp được tiến hành liên tục, nhịp nhàng theo chương trình đã định.
Trong nội dung của kế hoạch tiêu thụ sản phNm nó phải phản ánh được các nội
dung cơ bản như: Khối lượng hàng bán ra tương đối, khối lượng hàng bán ra tuyệt đối,
khối lượng sản phNm cần phải tiêu thụ trong một khoảng thời gian nhất định, khối
lượng sản phNm tiêu thụ theo cơ cấu thị trường, theo cơ cấu khách hàng, doanh số
hàng bán đã giao, doanh số hàng bán đã viêt hóa đơn, đã giao hàng, khách hàng đã
nhận được và chấp nhận, khách hàng đã trả tiền đầy đủ…và hàng loạt các chỉ tiêu phản
ánh chất lượng của hoạt động tiêu thụ; tổng doanh thu cần thu được, mức lợi nhuận
trên một đơn vị sản phNm, tổng lợi nhuận cần đạt trong kế hoạch; các chỉ tiêu về chi
phí, chi phí lưu thơng thuần t, chi phí lưu thơng bổ sung, chi phí cố định biến đổi,
chi phí kiểm sốt được, khơng kiểm sốt được….
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phNm đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí
lớn. Do đó mà, tuỳ theo khả năng, doanh nghiệp có thể xây dựng đến một mức độ chi
tiết nhất định, trong xây dựng cần phải chuNn xác để đảm bảo thành cơng.
3. Chun bị mạng lưới phân phối cho sản phm của doanh nghiệp.
Mỗi cơng ty dịch vụ khác nhau đều có những phương cách riêng để thành lập
hệ thống kên phân phối cho mình, có khi chúng được sử dụng như những cơng cụ cạnh
tranh tiềm năng của doanh nghiệp. Có nhiều cách phân phối dịch vụ đã được áp dụng,
có những cách mang lại thành cơng cho doanh nghiệp, nhưng cũng có những cách đã
dẫn đến thất bại cho doanh nghiệp.
Hệ thống kênh phân phối được sử dụnng trong kinh doanh dịch vụ gồm
có các loại sau:
Kênh phân phối trực tiếp: Loại hình kênh phân phối trực tiếp nó có hai dạng là
kênh phân phối trực tiếp với các hoạt động cung cấp dịch vụ diễn ra tại doanh nghiệp
và kênh phân phối trực tiếp mà hoạt động cung cấp dịch vụ được thực hiện ngay tại
nhà.
Hai hình thức của kênh phân phối trực tiếp này được áp dụng chủ yếu đối với
dịch vụ thuần túy. Những dịch vụ mà nó đòi hỏi có mối quan hệ chặt chẽ giữa người
cung cấp và khách hàng. Một số loại dịch vụ tiêu biểu cho loại hình kênh phân phối
trực tiếp này là, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, mỹ viện, nhà hàng; dịch vụ
đào tạo, giáo dục,…
Với loại kênh phân phối trực tiếp thì đảm bảo cho việc tiếp xúc giữa nhà cung
cấp và người tiêu dùng là ngắn nhất. Nhà cung cấp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nên nhanh chóng phát hiện ra những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu
Nhà cung cấp
dịch vụ
Dịch vụ tại nhà
Người tiêu dùng
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp
§Ỉng V¨n Qnh - Th−¬ng M¹i 44B
12
dùng. Từ đó, doanh nghiệp đưa ra các quyết định hợp lý với những biến động của
khách hàng. Cũng nhờ có phân phối trực tiếp mà doanh nghiệp có thể giảm bớt chi phí
trong q trình vận động của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, người tiêu
dùng có cơ hội được sử dụng những sản phNm có giá cả phải chăng. Nhưng loại hình
kênh phân phối trực tiếp này cũng có những hạn chế, một số loại dịch vụ nếu sử dụng
loại hình kênh phân phối trực tiếp sẽ khơng có hiệu quả, chúng buộc các doanh nghiệp
phải quản lý nhiều mối khách hàng, vừa làm cơng việc của nhà sản xuất và cơng việc
của nhà tiêu thụ.
Kênh phân phối gián tiếp: Loại hình kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân
phối có sự tham gia của các loại trung gian trong q trình hàng hóa được vận động từ
nhà cung cấp đến người tiêu dùng. Kênh phân phối gián tiếp gồm có một số loại cơ
bản sau:
Một số dịch vụ lại thích hợp với loại hình kênh phân phối gián tiếp. Các ngành
như: hàng khơng, khách sạn, nghân hàng, bảo hiểm, du lịch…có thể sử dụng các đại
lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường khác nhau, những người chào hàng.
Trong một số loại dịch vụ thì đại lý có thể thay mặt nhà cung cấp thục hiện cung cấp
dịch vụ cho khách hàng có nhu cầu, nhưng một số dịch vụ khác thì nhà thì các đại lý
chỉ có tác dụng thay mặt nhà phân phối thực hiện các giao dịch đối với khách hàng,
còn việc cung cấp dịch cho khách hàng thì buộc phải do các nhà cung cấp dịch vụ
cung cấp cho khách hàng.
Việc sử dụng các kênh phân phối gián tiếp, tạo cho các nhà cung cấp tập chung
chun mơn vào hoạt động cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc sử dụng trung gian phân
phối làm cho các biến động của mơi trường kinh doanh được phản ánh đến nhà cung
cấp chậm hơn so với kênh phân phối trực tiếp và các phản ánh sự sai lệch của những
phản ánh so với thực tế cũng cao hơn.
Đối với một số doanh nghiệp lớn thì việc sử dụng kênh phân phối của doanh
nghiệp là hỗn hợp của hai loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Trong xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp còn phải chú ý đến độ rộng của
kênh phân phối. Độ rộng của kênh phân phối chính là số lượng các phần tử và loại
phần tử trong mỗi cấp của kênh phân phối. Việc xác định số lượng các phần tử và loại
phần tử của mỗi cấp độ trong kênh phân phối. Độ rộng phụ thuộc vào một số các yếu
tố cơ bản sau: Cách thức phân nhóm khách hàng của doanh nghiệp; Khối lượng sản
Nhà cung cấp
dịch vụ
Đại lý mơi giới
Người tiêu dùng
Đại lý bán Đại lý mua
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp
§Ỉng V¨n Qnh - Th−¬ng M¹i 44B
13
pNm cần tiêu thụ trong kỳ kế hoạch; Mức độ cần thiết và tần suất gặp khách hàng của
doanh nghiệp; Tổng khối lượng cơng việc cần thiêt phải thực hiện ở mỗi cấp của kênh;
Thời gian và mối liên hệ cần thiết cho mỗi loại khách hàng.
4. Lực lượng tiêu thụ sản phm và cơ cấu lực lượng tiêu thụ sản phm.
4.1. Lực lượng tiêu thụ sản phm của doanh nghiệp.
Phân chia theo mối quan hệ của lực lượng bán hàng đối với doanh nghiệp.
Chúng ta có thể chia lực lượng tiêu thụ sản phNm của doanh nghiệp thành ba bộ phận
cơ bản là:
- Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp lại được chia thành hai bộ phận
là lực lượng bán hàng tại văn phòng của doanh nghiệp và lực lượng bán hàng bên
ngồi doanh nghiệp.
Lực lượng tiêu thụ cơ hữu ở tại văn phòng của doanh nghiệp: Bộ phận bán
hàng này có đặc điểm là họ ít tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà thường
tiếp xúc với khách hàng bằng các phương tiện như điện thoại, fax…và các
phương tiện liên lạc khác. Với lực lượng bán hàng này tùy thuộc vào từng
doanh nghiệp. Họ có thể được bố trí là lực lượng tiêu thụ chủ yếu và thực
hiện các thương vụ tiêu thụ lớn của doanh nghiệp hoặc được bố trí làm lực
lượng hỗ trợ cho các lực lượng bán hàng khác của doanh nghiệp.
Lực lượng tiêu thụ cơ hữu ở bên ngồi văn phòng của doanh nghiệp: Lực
lượng tiêu thụ này là các nhân viên đã được doanh nghiệp bố trí tại các
khu vực thị trường địa lý nhất định. Họ hoạt động theo các chức trách và
nhiệm vụ được giao bởi doanh nghiệp. Họ có thể là đại diện cho doanh
nghiệp và cũng có thể là người trực tiếp thực hiện việc cung cấp các sản
phNm của doanh nghiệp cho khách hàng của doanh nghiệp trên địa bàn
mình phụ trách.
-Lực lượng tiêu thụ là các trung gian phân phối: Lực lượng này chính là các đại
lý tiêu thụ có hợp đồng với doanh nghiệp. Lực lượng này khơng thuộc bộ phận bán
hàng cơ hữu của doanh nghiệp. Họ nhận tiêu thụ sản phNm cho doanh nghiệp là dựa
trên cơ sở các hợp đồng. Tùy theo nội dung của hợp đồng mà lực lượng tiêu thụ này có
thể chỉ bán hàng cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể bán hàng cho nhiều doanh nghiệp
khác nhau. Thù lao của lực lượng này cũng tuỳ theo hợp đồng mà được thực hiện theo
các cách khác nhau.
- Lực lượng tiêu thụ hỗn hợp: Trong thực tế thì khơng phải hai lực lượng bán
tiêu thụ trên có thể phù hợp với bất kỳ một loại dịch vụ nào và khơng phải khơng có
những nhược điểm. Cho nên, trên thực tế, các doanh nghiệp còn sử dụng một lực
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Chuyªn ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp
§Ỉng V¨n Qnh - Th−¬ng M¹i 44B
14
lượng tiêu thụ hỗn hợp để khắc phục các nhược điểm của các lực lượng bán hàng kể
trên.
Phân chia theo nội dung các nghiệp vụ và các chức năng của từng cá nhân trong
tiêu thụ sản phNm của doanh nghiệp thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp gồm các
lực lượng cơ bản như sau:
- Đối với lực lượng có chức năng chính là quản lý và điều hành gồm có: Giám
đốc tiêu thụ cấp doanh nghiệp; Các trưởng phòng tiêu thụ theo: khu vục địa lý, theo
nhóm sản phNm, theo nghành hàng,… Các tổ trưởng, trưởng nhóm bán hàng.
- Đối với lực lượng có chức năng chính là thực hiện các hoạt động nghiệp vụ
trong tiêu thụ gồm: Người tiếp nhận đơn hàng; Người giao hàng; Người gợi tạo nhu
cầu; Kỹ thuật viên; Người chào hàng.
4.2. Cơ cấu lực lượng tiêu thụ sản phm cho doanh nghiệp.
Cơ cấu lực lượng tiêu thụ chính là việc bố trí và sắp xếp để có thể đưa ra được
một bộ máy tiêu thụ có hiệu quả và hợp lý nhất cho doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm
và mục tiêu mà việc cơ cấu lực lượng tiêu thụ của doanh nghiệp được thực theo các
hình thức khác nhau.
Cơ cấu lực lượng tiêu thụ theo tiêu thức vùng địa lý.
Cơ cấu lực lượng tiêu thụ theo khách hàng.
Phòng thị trường
miền Bắc
Phòng thị trường
miền Nam
Các tỉnh
miền núi
Phòng thị trường
miền Trung
Các tỉnh
trung du
Các tỉnh ven
biển
Các tỉnh
đồng bằng
Giám đốc( Phó giám đốc) phụ trách bán hàng
Giám đốc(Phó giám đốc)
phụ trách tiêu thụ
Ban phụ
trách bán
hàng trực
tiếp
Ban phụ
trách
khách
hàng bán
bn
Ban phụ
trách
khách
hàng
chính
phủ
phụ trách
khách
hàng
doanh
nghiệp
sản xuất
phụ trách
khách
hàng
nước
ngồi
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét