Marketing bán buôn tại doanh nghiệp thương mại

LuËn v¨n tèt nghiÖp
5


 Kết cấu thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn.










BH I. 2: Mô hình kết cấu thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn.
a) Thị trường mua:
Tuỳ theo loại hình kinh doanh của doanh nghiệp mà thị trường mua khác nhau.
Đối với công ty kinh doanh thương mại bán buôn thì đó là thị trường mua sản
phẩm, cũng như thị trường vật tư. Hoạt động mua được tiến hành trên thương
trường bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thương
lượng và thoả thuận các thông số lô hàng mua với phương châm tiếp thị: “vì bán mà
mua” và chi phí mua hàng không phải là khâu lưu chuyển hàng hoá độc lập mà
được hạch toán vào tổng chi phí tiếp thị của công ty. Vì vậy, giá mua là không phải
chỉ ảnh hưởng đến chênh lệch với giá bán mà vấn đề chủ yếu là giá mua phải thúc
đẩy giá bán hàng.
b) Thị trường tiền tệ và vốn:
Đây là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo được vốn hoạt động. Hiện
nay ở Việt Nam có thị trường chứng khoán TP Hồ Chí Minh đang thử nghiệm hoạt
động. Lãi suất tiền gửi và vay đều do nhà nước quy định. Vì vậy thị trường này
chưa thể là chỗ dự cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh được.
c)Thị trường lao động:
Môi trường chính trị ,pháp luật

Môi trường kinh tế

Môi trường
tâmlý,xã hội
thị trường
tiền tệ-vốn
thị trường thị trường
mua bán
Môi trường
thị trường
Môi
trường

Công nghệ
lao động
văn hoá



DNTMBB
LuËn v¨n tèt nghiÖp
6
Các công ty có quyền tự do tuyển chọn lao đông sao cho phù hợp với ngành
nghề kinh doanh. Các công ty cần có tiêu chuẩn chọn lựa lao động để sử dụng có
hiệu quả, mạnh dạn sử dụng các chuyên gia giỏi, trả lương xứng đáng. Có như vậy,
công ty mới phát triển nhanh được.
d) Thị trường bán (Thị trường tiêu thụ):
Đây là thị trường quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp thương mại. Trong
nền kinh tế thị trường, điều tiên quyết của các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu
thụ được sản phẩm của doanh nghiệp mình kinh doanh.
Việt Nam trong thời kỳ bao cấp kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ biết
sản xuất, giao hàng, còn doanh nghiệp thương mại đảm nhận toàn bộ khâu tiêu thụ
theo địa chỉ đã được Nhà nước chỉ định. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp chưa có
thị trường. Hiện nay các doanh nghiệp phải tự tiêu thụ hàng hoá do mình đã mua và
hoàn chỉnh. Đây là một cơ hội mới cho nhiều doanh nghiệp thương mại và doanh
nghiệp nào tìm được nhiều thị trường thì sẽ thắng trong cạnh tranh.
Kết cấu thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn chủ yếu là theo dấu
hiệu chuyên doanh ( theo nhóm mặt hàng, theo tính đồng bộ của nhu cầu, )

3. Vai trò của hoạt động Marketing trong bán buôn ở doanh nghiệp
thương mại .
3.1. Khái niệm Marketing (theo Philip Kotler):
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi, phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
tiêu, thoả mãn những mục tiên của khách hàng và tổ chức.
Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có
thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm
xác định.
3.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp thương mại bán buôn.
LuËn v¨n tèt nghiÖp
7
Trong nền kinh tế thị trường vai trò của hoạt động Marketing vô cùng quan trọng,
nó là cầu nối giữa công ty với khách hàng có thể mô hình hoá theo biểu hình sau:
(trang sau)

















BH I.3: Vị trí và vai trò của Marketing trong nội dung quả trị kinh doanh của
công ty.
Trong những năm gần đây, người bán buôn đã phải chịu sức ép ngày càng tăng
của sự cạnh tranh. Vì vậy, muốn thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị phần của
mình thì mỗi một doanh nghiệp thương mại bán buôn cần phải xác định rõ chính
sách, chiến lược Marketing kinh doanh thương mại sao cho phù hợp với tình thế
hiện tại như :
 Quyết định thị trường mục tiêu.
Người bán buôn cần xác định thị trường mục tiêu của mình, chứ không nên cố
phục vụ tất cả các thị trường. Họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu
chuẩn về quy mô, loại hình khách hàng hay những tiêu chuẩn khác, trong khuân khổ


Khách
hng
LuËn v¨n tèt nghiÖp
8
nhóm mục tiêu họ có thể xác định những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế
hoạch chào hàng tích cực, thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng đó. Họ có
thể áp dụng chế độ tái đặt hàng tự động, thiết lập những hệ thống huấn luyện quản
lý và tư vấn, kể cả việc bảo trợ một mạng lưới tự nguyện. Họ có thể loại bỏ những
khách hàng ít có lợi hơn bằng cách yêu cầu khối lượng đặt hàng lớn hơn hay tính
tăng thêm giá đối với những đơn hàng nhỏ.


 Quyết định về sản phẩm.
Sản phẩm của doanh nghiệp thương mại bán buôn là những hàng hoá của họ
đang kinh doanh. Người bán buôn phảI chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bán đầy đủ
các chủng loại và duy trì đủ lượng dự trữ hàng hoá để có thể cung cấp ngay khi cần,
nhưng điều đó có thể làm mất hết lợi nhuận. Ngày nay các doanh nghiệp thương
mại bán buôn đang suy tính lại xem nên bán bao nhiêu chủng loại và chỉ chọn ra
những chủng loại hàng có lợi hơn cho mình. Họ phân các mặt hàng kinh doanh
thàng các nhóm A, B và C trong đó nhóm A là nhóm những mặ hàng có lợi nhất ,
nhóm C là nhóm những mặt hàng ít có lợi nhất . Mức dự trữ hàng thay đổi tuỳ theo
ba nhóm này. Ngoài ra doanh nghiệp thương mại bán buôn cần xem xét đến khâu
dịch vụ khách hàng , xem lại những dịch vụ nào cần loại bỏ , những dịch vụ nào cần
thiết lập chặt chẽ hơn với khách hàng.
 Quyết định về giá cả.
Giá cả trong kinh doanh rất quan trọng nó là một trong những công cụ cạnh
tranh chủ yếu. Để trang trải những chi phí kinh doanh của mình. Những doanh
nghiệp thường thêm vào giá gốc của hàng hoá một khoản phụ giá theo một tỷ lệ
phần trăm thông thường, chẳng hặn 10%. Chi phí có thể chiếm 8% tổng lợi nhuận
và như vậy mức lời còn lại xấp xỉ 2%. Ngoài ra những nhà bán buôn có thể yêu cầu
những người cung ứng tính giá đặc biệt khi họ có thể biến nó thành cơ hội tăng khối
lượng tiêu thụ của người cung ứng.
 Quyết định về các hoạt động xúc tiến thương mại.
Người bán buôn có thể quảng cáo qua các mẫu hàng, triển lãm, qua các tạp chí,
truyền hình, mặc dù chi phí cho hoạt động quảng cáop rất tốn kém nhưng các doanh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
9
nghiệp thương mại bán buôn có thể bù được chi phí do thực hiện được các hợp
đồng lớn với lô hàng lớn. Mặt khác họ cũng được các nhà sản xuất đầu tư cổ động
và tài trợ cho các hoạt động xúc tiến thương mại.
 Quyết định về địa điểm.
Đối với các doanh nghiệp thương mại bán buôn thông thường họ thường bố trí
các văn phòng ,kho dự trữ tại các địa điểm có giá thuê rẻ,mức thuế thấp và chi
phí tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt bằng và trang trí, bày biện nội thất ngược lại
họ đầu tư lớn vào các nhà kho và qui trình công nghệ kho nhằm thảo mãn tối đa nhu
cầu khách hàng.
Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thương mại bán buôn . Doanh nghiệp
tập trung vào đoạn thị trường mục tiêu:

Chất lượng,tên
nhãn hiệu,qui cách
Sản phẩm
bao gói ,dịch vụ
sau bán,lợi ích

bảng giá, chiết khấu
thời hạn thanh
Giá bán

toán tín dụng


Kênh phân phối,
Phân phối
kiểm soát, tồn kho
đIều vận, người bán

Quảng cáo,bán hàng
trực tiếp, quan hệ công
Quảng cáo-xúc tiến
chúng, xúc tiến cổ động
yểm trợ

BH I. 4: Mô hình marketing-mix của doanh nghiệp thương mại bán buôn.
Thị
trường
mục
tiêu
LuËn v¨n tèt nghiÖp
10
Tóm lại, trong nền kinh tế thị trường các hoạt động Marketing đóng một vai trò
quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển, tạo lập được uy tín và vị thế
trên thương trường trong nước cũng như quốc tế.

II . Hệ công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp
thương mại bán buôn .
1. khái niệm marketing tổng thể.
Công nghệ marketing tổng thể là toàn bộ qui trình marketing mà doanh nghiệp
thực hiện nhằm tạo ra những điều kiện kinh doanh tối ưu cho chương trình
marketing , mục đích của doanh nghiêp bán buôn là mua hàng và bán hàng cho
khách hàng mau về bán lại hoặc kinh doanh hay sản xuất nhằm mục đích sinh lời .
Hay có thể hiểu hệ công nghệ marketing bán buôn là tổ hợp toàn bộ số lượng lớn ,
đa dạng , phức tạp với các hoạt động lao động có định hướng thống nhất.
Công nghệ marketing bán buôn là quá trình cơ bản trong khâu bán buôn của các
doanh nghiệp thương mại bán buôn.
Việc kinh doanh bán buôn có sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà bán buôn tổ
chức hợp lý và vận hành công nghệ bán buôn một cách chính xác theo đúng qui
trình đã được xây dựng từ trước như:
+ Sự phát triển về khả năng sản xuất hàng hoá trong nước và ngoài nước.
+ Nhu cầu tiêu dùng toàn xã hội ngày càng lớn mà khả năng đáp ứng không
nhiều.
+ Sự đòi hỏi ngày càng cao các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người mua,
trung gian, người tiêu dùng cuối cùng về chủng loại ,hình dáng,chất lượng sản
phẩm

2. Mô hình marketing tổng thể ở doanh nghiệp thương mại bán
buôn.
Trong nền kinh tế thị trường sôi động và phức tạp ngày nay bất cứ một doanh
nghiệp kinh doanh nào cũng đều phải canh tranh để tồn tại và phát triển. Tuỳ từng
LuËn v¨n tèt nghiÖp
11
tính chất cụ thể, từng mục tiêu hay phạm vi hoạt động kinh doanh mà xác định một
phương án tốt nhất đem lại lợi nhuận cao cho công ty. Mặt khác yêu cầu công nghệ
marketing bán buôn hàng hoá là nắm bắt thông tin thị trường, nắm bắt nhu cầu
khách hàng để cung ứng hàng hoá đầy đủ ,nhanh kịp thời cho thị trường. Bởi vậy
muốn đIều hành hoạt động marketing bán buôn hàng hoá phải biết cách xây dựng
hệ công nghệ marketing bán buôn hàng hoá theo cách tiếp cận như sau: (trang sau)








 Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thương mại
bán buôn:















Giải pháp
marketing -
mix
Công nghệ
tạo lập v
vận hnh
phối thức
bán buôn
MIS-Công
nghệ
marketing
mục tiêu
Công nghệ
cho hng
thương mại

Hậu cần trực
tiếp của
doanh nghiệp
thương mại

Hệ công nghệ
dịch vụ cho
khách hng

Hệ công
nghệ








Khách
hng
trọng
điểm
LuËn v¨n tèt nghiÖp
12


BH I. 5: Mô hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thương mại
bán buôn.
3. Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ marketing tổng thể.
3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích Marketing mục tiêu.
3.1.1 Nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường lá một khâu rất quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp bán
buôn kinh doanh những mặt hàng có lợi nhất .Mặt khác , nó cũng giúp cho doanh
nghiệp tránh được những rủi ro trong kinh doanh và phát hiện ra những cơ hội kinh
doanh mới. Nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị
trường như quy mô , cơ cấu, xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường
marketing tới việc mua sắm của khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, các
công ty muốn tồn tại và phát triển buộc phải nắm bắt nhu cầu thị trường rồi từ đó mới
có chương trình marketing cụ thể, rõ ràng nhằm phục tối đa nhu cầu thị trường.
Nghiên cứu thị trường nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi giữa một bên là mục
tiêu và khả năng của công ty, một bên là cơ may thị trường. Do đó , công ty phải tự
đánh giá được mình, biết được điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại để so sánh với yêu
cầu thị trường và biết được vị thế của công ty trong hiện tại. Chỉ có điều vấn đề
nghiêh cứu này phải gắn với từng sản phẩm cụ thể . Đồng thời công ty cũng cần phải
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh như : xác định các đối thủ cạnh tranh , thị phần và
chiến lược của họ.
Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trường và chiến lược marketing hiện hành
của công ty để xác lập thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng , đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định .
LuËn v¨n tèt nghiÖp
13
Thực chất của việc xác lập thị trươ mục tiêu là lựu chọn những nhóm khách hàng
tiềm năng mà cong ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định . thị trường mục tiêu có
thể là một hay một số đoạn thị trường mục tiêu hay toàn bộ thị trường.
Khi xác lập thị trường mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây:
- Loại sản phẩm sẽ được bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng .
- Phương thức thoả mãn nhu cầu đó.
- Khả năng bán và thu lợi nhuận.
- Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trường được
lựu chọn và bên kia là khả năng thoả mãn nhu cầu đó .
Tuỳ thuộc vào việc nghiên cứu, đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty sẽ xác
lập được những thị truờng tiềm năng tốt nhất.
3.1.2. Công nghệ Marketing mục tiêu.
Công nghệ này có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có
tính chất chiên lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, sử dụng mô thức chiến
lược nào dể tiếp thị và bố trí marketing chiến lược để khai thác thị trường. Sử dụng
công nghệ này nhằm so sánh thị trường và phân tích sức ép cạnh tranh thị trưòng.
So sánh thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu, có nhiều phương pháp khác
nhau để chọn những thông thường là phương pháp lập bảng so sánh. Phương pháp lập
bảng so sánh gồm hai bước đó là:
- Bước 1:
Giới hạn phân tích thị trường, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trung
tránh tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả như mong muốn. Có
thể căn cứ vào những yếu tố sau để giới hạn:
+ Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với mặt hàng
mà công ty đang kinh doanh.
+ Nhu cầu của người tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quán tiêu
dùng, đặc điểm văn hoá, xã hội của vùng đó, ).
- Bước 2:
So sánh các thị trường. Mục đích của bước này là trên cơ sở giới hạn một
số thị trường, tiến hành so sánh, phân loại thị trường, để xác định thị trường có triển
vọng nhất.
Phân tích sức ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trường thuận lợi ít sức ép
cạnh tranh hoặc định hướng hoạt động marketing bán hàng.
Xác định thị trường
LuËn v¨n tèt nghiÖp
14
Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu được mô tả qua biểu hình 7 như sau:














BH I. 6: Quy trình công nghệ Marketing mục tiêu tại doanh nghiệp thương mại bán
buôn.
3.2. Thiết lập giải pháp Marketing-mix.
 Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh.
Việc xác định, lựa chọn mặt hàng kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp thương mại bán buôn. Mặt hàng kinh doanh là một phối
thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh
nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng xác
định. Mỗi một doanh nghiệp đều có cách chọn danh mục mặt hàng kinh doanh riêng
để làm sao cho phù hợp với chiến lược Marketing mà công ty theo đuổi. Tóm lại,
công nghẹ Marketing mặt hàng kinh doanh đó là những công việc xác định danh mục
mặt hàng kinh doanh, chủng loại mặt hàng và đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu,
các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán.
 Công nghệ định giá kinh doanh.
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời
và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá

Xem chi tiết: Marketing bán buôn tại doanh nghiệp thương mại