Nguyễn Văn Minh Khoa quản trị kinh
doanh
Chơng I
ý nghĩa của marketing Mix trong việc thúc đẩy
công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
I) Khái niệm chung về marketing Mix tiêu thụ sản phẩm
1) Một số khái niệm
1.1 Khái niệm về Marketing Mix.
Marketing Mix là tập hợp những nhân tố biến động kiểm soát đợc của
Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị
trờng. Marketing Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng
tác động lên nhu cầu về sản phẩm của mình. Có thể tập hợp rất nhiều khả năng
thành các nhóm : sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến khuyếch trơng.
Sản phẩm, theo Philip Kotle thì sản phẩm (hàng hoá) là tổng hợp mọi sự
thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của ngời tiêu dùng và đợc bán trên thị trờng
với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng của họ. Đó có thể là
những vật thể hữu hình, dịch vụ, mặt bằng, tổ chức và ý tởng.
Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải trả để có đợc quyền sở hữu
hay quyền sử dụng sản phẩm.
Phân phối: là hoạt động để sản phẩm dẽ dàng đến tay ngời tiêu dùng.
Xúc tiến: là những hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông
tin về u điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mua
chúng.
1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Bất kỳ sản phẩm nào đợc tung ra thị trờng đều không thể tồn tại mãi mãi
ở thị trờng đó, theo thời gian sản phẩm đó giảm dần doanh số bán và rút khỏi
thị trờng. Quá trình từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trờng đến khi nó rút ra
khỏi thị trờng đó đợc gọi là chu kỳ sống của sản phẩm và đợc biểu diễn qua đồ
thị phản ánh doanh số bán nh sau :
Nguyễn Văn Minh Khoa quản trị kinh
doanh
Sơ đồ 1
Chu kỳ sống của sản phẩm đợc phản ánh thông qua 4 pha : pha triển khai
(giai đoạn tung ra thị trờng), pha tăng trởng (giai đoạn phát triển), pha bão hoà
(giai đoạn chín muồi), pha suy thoái (giai đoạn suy thoái).
1.3 Tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là việc cung cấp các sản phẩm (hàng hoá) đến tay ng-
ời tiêu dùng để thoả mãn những nhu cầu của họ. Nó bao gồm tổng thể các biện
pháp về mặt kinh tế, tổ chức và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị tr-
ờng tổ chức sản xuất và bán sản phẩm theo yêu cầu của thị trờng.
Từ khái niệm về sản phẩm đã nêu thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cha kết
thúc khi giao hàng cho khách hàng và đợc họ chấp nhận trả tiền (chấp nhận nợ)
nh quan điểm kế toán mà nó còn tiếp tục đến khi hoàn tất các dịch vụ sau bán
hàng.
1.4 Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp
đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu hay quyền sử dụng đối với một
hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Kênh phân phối đợc phân thành các loại theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2
T1
T2 T3
T
TR
Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm
Nguyễn Văn Minh Khoa quản trị kinh
doanh
Các kênh phân phối có các chức năng sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho tiêu
thụ sản phẩm.
- Kích thích tiêu thụ : soạn thảo truyền bá những thông tin về sản phẩm.
- Thiết kế mối liên hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngời mua tiềm
ẩn.
- Hoàn thiện sản phẩm: làm sản phẩm đáp ứng đợc yêu cầu của khách
hàng.
-Thơng lợng : thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để
thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lu thông hàng hoá : vận chuyển bảo quản và dự trữ.
- Đảm bảo kinh phí : tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các
chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro : gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh tiêu
thụ.
2) Vai trò của Marketing đối với tiêu thụ sản phẩm.
Mục đích của Marketing là tìm kiếm và làm mọi cách để thoả mãn nhu
cầu của ngời tiêu dùng. Marketing tác động tiêu thụ thông qua sự định hớng và
thúc đẩy bán hàng.
Người
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn
lớn
Bán buôn
nhỏ
Bán lẻ
Bán lẻ
Cấp 0
1 cấp
2 cấp
3 cấp
Nguyễn Văn Minh Khoa quản trị kinh
doanh
Marketing tìm kiếm các nhu cầu thị trờng đặc biệt là các thị trờng tiềm
năng, phân tích các nhu cầu đó và xem xét những nhân tố ảnh hởng đến quyết
định mua hàng của ngời tiêu dùng, đồng thời cũng trên thị trờng đó Marketing
phát hiện và tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh : các mục tiêu chiến lợc, điểm
mạnh, điểm yếu và phản ứng của họ. Từ những dữ liệu thu đợc nhà quản trị sẽ
xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến khuyếch trơng nhằm định h-
ớng cho công tác tiêu thụ sản phẩm.
Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua việc lôi kéo khách hàng tham gia
vào các kênh phân phối bằng các hoạt động xúc tiến khuyếch trơng.
Chính sách sản phẩm là định hớng cho hoạt động sản xuất tạo nguồn
hàng cho tiêu thụ.
Chính sách giá sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ nhân viên bán hàng
và phát huy tính linh hoạt của họ trong quá trình hoạt động. Nếu chính sách giá
linh động sẽ thu hút các trung gian tham gia vào các kênh phân phối.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung vai trò của Marketing rất mờ
nhạt vì mọi hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều do Nhà nớc điều khiển từ việc bán
cái gì, bán cho ai và ở đâu đến việc bán nh thế nào. doanh nghiệp chỉ việc sản
xuất và cung cấp sản phẩm theo sự chủ đạo ssó mà không cần phải lo lắng về số
phận của sản phẩm đó sẽ ra sao. Trong nền kinh tế thị trờng mọi quyết định về
sản xuất kinh doanh đều thuộc về phía doanh nghiệp, trên thị trờng các doanh
nghiệp này tự tìm con đờng sống cho mình, cạnh tranh là tất yếu. Lúc đó
Marketing có vai trò không thể thiếu đợc trong các quyết định quản trị.
3) Các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm trong các doanh
nghiệp
Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng đều
chịu sự tác động của các nhân tố từ môi trờng kinh doanh. Có rất nhiều nhân tố
ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm, dới đây chỉ nêu lên một số nhân tố chủ yếu :
Nguyễn Văn Minh Khoa quản trị kinh
doanh
3.1 Năng lực sản xuất của doanh nghiập
Năng lực sản xuất của doanh nghiệp là khả năng để đạt đợc mức sản lợng
nhất định mà thờng đợc hiểu là số lợng sản phẩm đợc sản xuất ra trong một
khoảng thời gian cụ thể. Trong thực tế khái niêm này rất phức tạp và rộng. Năng
lực sản xuất đợc xác định thông qua việc kết hợp phức tạp các nguồn lực của
doanh nghiệp để đạt đợc mức sản lợng cao nhất cho nên có thể coi năng lực sản
xuất là giới hạn khả năng sản xuất của doanh nghiệp. Vì vậy nó liên quan trực
tiếp đến chất lợng và số lợng sản phẩm đợc sản xuất ra (năng suất lao động).
Năng lực sản xuất ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua việc đảm
bảo cung cấp đúng, đủ về số lợng, chất lợng và thời gian phù hợp nhằm thoả
mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng và tạo ra uy tín, lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp.
3.2 Khách hàng
Đây là đối tợng phục vụ của doanh nghiệp, khách hàng là ngời quyết
định số phận của sản phẩm trên thị trờng. Khái niệm khách hàng đợc đề cập đến
ở đây có thể là ngời tiêu dùng cá nhân, có thể là các cơ quan, đơn vị, các nhà
sản xuất hoặc các nhà phân phối. Số lợng khách hàng là nhân tố ảnh hởng cùng
chiều với số lợng tiêu thụ: nếu trên thị trờng đông đảo khách hàng thì khối lợng
sản phẩm luân chuyển lớn và ngợc lại.
Khách hàng là ngời tiêu dùng cá nhân chịu tác động của nhiều nhân tố
nh văn hoá, chính trị, phong tục tập quán, tâm lý tuy nhiên khi đề cập đến
khái niệm cầu thì phải hội đủ hai yếu tố : có khả năng mua (thu nhập) và sẵn
sàng mua (mức độ thoả mãn nhu cầu). Vì vậy yếu tố quyết định ở đây là thu
nhập của dân c và chất lợng sản phẩm. Còn khách hàng là các cơ quan đơn vị
thì yếu tố quyết định lại là chất lợng sản phẩm, ngời phân phối lại quan tâm đến
những khoản lợi mà họ thu đợc khi tham gia các kênh tiêu thụ.
3.3 Các đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh tạo ra sự sôi động của thị trờng, làm cho mức độ
cạnh tranh tăng thêm tính gay gắt. Các hãng cùng tham gia vào một thị trờng có
ảnh hởng rất lớn đến các mục tiêu chiến lợc, cách thức kinh doanh của nhau.
Nguyễn Văn Minh Khoa quản trị kinh
doanh
Khi có nhiều sự gia nhập mới doanh nghiệp phải xem xét lại các mục
tiêu của mình, mỗi hoạt động của đối thủ phải đợc xem xét một các kỹ lỡng từ
đó vạch ra đờng đi cho mình. Doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao nếu đối thủ hạ
giá bán hay tăng chi phí quảng cáo. Cả hai hành động đó đều có nguy cơ làm
giảm thị phần của doanh nghiệp. Với mỗi hành động nh thế doanh nghiệp có
thể phòng thủ đến cùng có thể phản công dữ dội hay yên lặng nghe ngóng.
3.4 Các nhân tố vĩ mô
ảnh hởng của nhân tố này là tạo ra sự thúc đẩy hay kìm hãm hoạt động
tiêu thụ. Nó kìm hãm khi tạo ra những khó khăn cho doanh nghiệp, khi nó
không phù hợp với các qui luật tự nhiên chẳng hạn nhân tố luật pháp nếu có
không đồng bộ, không chặt chẽ sẽ gây sự bất ổn của thị trờng. Nó thúc đẩy khi
tạo ra những thuận lợi cho doanh nghiệp .
ii) Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
Nội dung quan trọng nhất của Marketting là định hớng cho hoạt động sản
xuất kinh doanh, trong tiêu thụ sản phẩm nó tìm cách làm thế nào để bán đợc
hàng. Vì vậy trong phần này khi đề cập đến nội dung của tiêu thụ sản phẩm ta
xem xét các vấn đề : Xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra kiểm soát
và điều chỉnh. Trong đó công tác xây dựng kế hoạch có vai trò quyết định đến
hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm.
1) Xây dựng kế hoạch
Thực chất đây là việc xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính
sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến khuyếch trơng và
chính sách giá cả, thông qua việc thu thập phân tích và xử lý các thông tin từ
môi trờng kinh doanh và bản thân doanh nghiệp.
1.1 Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là sự nhận thức một cách có khoa học, có hệ thống
mọi nhân tố tác động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi đa ra các
quyết định của mình. Nó tạo ra các thông tin cần thiết về các ảnh hởng của thị
Nguyễn Văn Minh Khoa quản trị kinh
doanh
trờng với việc tiêu thụ sản phẩm, làm cơ sở cho việc xây dựng các chính sách
Marketing-mix. Mục tiêu của nghiên cứu thị trờng là đánh giá thực trạng từ đó
dự báo xu hớng tơng lai của cung và cầu.
Trong cuốn The Renewal Factor của Robert Waterman nói rằng : một
nhà quản trị giỏi là ngời biết nghi nhờ các số liệu dự báo và tạo ra sự đột biến,
họ là ngời có cơ hội nắm bắt và hiểu rõ thị trờng thông qua việc phân tích hai
nhân tố cung câù.
a) Phân tích cầu
Mục đích là đa ra những dự báo về cầu trong tơng lai từ việc phân tích
cầu và nhu cầu hiện tại cùng các nhân tố ảnh hởng đến quyết định mua của
khách hàng.
Cầu là sự hội tụ của hai điều kiện sẵn sàng mua và có khả năng mua.
Mức độ sẵn sàng mua phụ thuộc vào việc sản phẩm đó thoả mãn đến mức độ
nào nhu cầu của ngời tiêu dùng. Đặc trng của ngời tiêu dùng là họ muốn nhiều
hơn ít, họ dành nhiều tình cảm cho những sản phẩm có chất lợng cao (những
sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu của họ).
Hầu hết những ngời nội trợ đợc hỏi đều cho biết họ tích những chiếc tủ
lạnh của Elextroluxx, ai đi trên đờng Kim Mã cũng đều mong muốn đợc một
lần ơ trong khách sạn Daewoo.
Các cô cậu học trò thích trng diện những chiếc quần bò mác "Kavin
Klein" nhng không phải tất cả họ đều đợc thoả mãn mong ớc của mình bởi các
sản phẩm này giá thờng rất cao trong khi khả năng tải chính của họ lại có hạn.
b) Phân tích cung (các đối thủ cạnh tranh)
Binh pháp Tôn Tử viết biết mình biết ngời đánh trăm trận trăm thắng,
việc phân tích các đối thủ cạnh tranh chính là tìm cách để biết ngời, những ngời
đang và sẽ cung cấp các sản phẩm giống nh của doanh nghiệp trên thị trờng,
những ngời cũng đang tìm mọi cách để hiểu ngời khác, hiểu thị trờng nh mình.
Tất cả những việc cần làm là tìm hiểu xem đối thủ của mình là ai ? chiến
lợc của họ nh thế nào ? đâu là điểm mạnh, điểm yếu của họ ? và cách thức họ
phản ứng ra sao ?
Nguyễn Văn Minh Khoa quản trị kinh
doanh
Có nhiều ngời cho rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là một
nhiệm vụ đơn giản, dễ dàng thấy đợc rằng trên thị trờng nớc giải khát không chỉ
có Coca cola mà còn pepsi và nhiều hàng khác, không khí có song mà rất nhiều
hãng nh Toshiba, Samsung, Daewoo cung cấp các sản phẩm điện tử.
Những đối thủ dẫ thấy chỉ là những đối thủ hiện tại còn các đối thủ tiềm
ẩn thì việc phát hiện ra họ không dễ dàng chút nào, chẳng khác gì ngời ta đứng
ở chỗ sáng tìm một vật trong bóng tối. Nhiệm vụ của ngời Marketing là phải
vén bức màn tối đó, đây là công việc rất quan trọng và tốn kém.
1.2 Đánh giá năng lực của sản suất doanh nghiệp.
Phần trớc chúng ta đã đề cập đến công việc của doanh nghiệp làm để biết
ngời, bây giờ là phần doanh nghiệp tìm cách để biết mình thông qua đánh giá
năng lực sản xuất.
a) Đánh giá năng lực sản xuất hiện có.
Đánh giá năng lực sản xuất hiện có là tiền đề để các nhà quản trị gia các
quyết đinh quản trị tác nghiệp và kế hoạch sản phẩm, trớc hết ta phải xác định
đợc các nguồn lực hiện có và các nguồn khai thác các nguồn lực đó.
Khi đề cập đến năng lực sản xuất của doanh nghiệp nhiều ngời cho rằng
đó là các yếu tố đầu vào của các quá trình sản xuất (các vật thể hữu hình) nh :
lao động, vốn, đất đai, công nghệ. Nhng thực tế không hoàn toàn nh vậy, ngoài
các nguồn lực hữu hình đó còn có các nguồn lực vô hình mà nhiều khi nó đóng
vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp nó có thể là danh
tiếng, lợi thế thơng mại lợi thế vị trí
Nhiều ngời thích tiêu dùng sản phẩm của Sony vì tiếng tăm của nó,coca
cola nổi tiếng vì họ có bí mật của quá trình lên mem hay nhà máy bia Hà Nội
có nguồn nớc quý giá mà nhiều doanh nghiệp rợu bia hkác thèm muốn Đó là
những cái tạo cho doanh nghiệp một sự khởi đầu thuận lợi (các lợi thế).
b) Dự đoán yêu cầu tăng thêm năng lực sản xuất mới.
Tất cả các kế hoạch hay chiến lợc của doanh nghiệp đều nằm trong giới
hạn của nguồn lực tài chính. Trong ngắn hạn, việc dự đoán nhu cầu tăng thêm
năng lực sản xuất mới dựa trên các dự báo cầu của thị trờng về sản phẩm của
Nguyễn Văn Minh Khoa quản trị kinh
doanh
mình, các nhà quản trị xẽ ớc tính mức sản lợng cần sản xuất để đáp ứng nhu cầu
đó. Họ sẽ so sánh với mức sản lợng đợc sản xuất bằng năng lực sản xuất hiện
hành để xây dựng lơng tăng thêm năng lực sản xuất mới.
Trong thời hạn, dự đoán nhu cầu tăng thêm năng lực sản xuất mới chỉ
nằm ở tầm chiến lợc với các chỉ tiêu chung trên cơ sở các mục tiêu chiến lợc
của doanh nghiệp. Đây là một công việc phức tạp nhằm tạo hớng đi cho doanh
nghiệp, ngời ta quan tâm chủ yếu tới các nguồn khai thác đầu t vào.
Đánh giá năng lực sản xuất xẽ giúp cho doanh nghiệp nhận rõ đợc vị trí
của mính so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đa ra các chính sách phù hợp
với vị trí của mình, tránh tình trạng đề ra các mục tiêu không thể thực hiện đợc.
1.3 Phân tích mạng lới tiêu thụ.
Việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả ở mức độ nào không chỉ phụ thuộc
vào các yếu tố cung cấp sản phẩm trên thị trờng mà còn phụ thuộc rất lớn vào
việc tổ chức mạng lới tiêu thụ chúng. Phân tích mạng lới tiêu thụ sản phẩm sẽ
giúp doanh nghiệp thấy rõ u nhựơc điểm cả từng kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp
doanh nghiệp thấy rõ u nhợc điểm của từng kênh tiêu thụ thông qua đánh giá
việc thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thi tr-
ờng của từng kênh đó. Để từ đó trong công tác xây dựng kế hoạch doanh nghiệp
sẽ quyết định thay đổi, điều chỉnh các kênh đó hay không ? có nên thiết lập các
kênh mới hay không ? và thiếp lập nh thế nào ? có một số khó khăn gặp phải
khi đánh giá hiệu quả của từng kênh là các kết quả đạt đợc chịu sự ảnh hởng
của nhiều nhân tố đòi hỏi ngời phân tính phải lợng hoá chúng mà việc này
không dễ dàng chút nào. Trong thực tế nhiều khi các kênh tiêu thụ lại có vai trò
thúc đẩy lẫn nhau, việc duy trì một kênh này chỉ nhằm để hỗ trợ cho các kênh
khác.
Sau khi có đầy đủ các thông tin cần thiết về thị trờng và doanh nghiệp,
các nhà quản trị sẽ đề ra các mục tiêu cần đạt đợc trong việc tiêu thụ sản phẩm
và xây dựng hệ thống chính sách Marketing Mix : chính sách sản phẩm,
chính sách phân phối, chính sách giá cả và chính sách xúc tiến khuyếch trơng.
Nguyễn Văn Minh Khoa quản trị kinh
doanh
Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp
với nhau về từng đơn vị sản phẩm, chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm .
Sản phẩm chào bán cho ngời tiêu dùng đợc xem xét dới mức độ ba mức :
Sản phẩm theo ý tởng dự án - đó là dịch vụ cơ bản mà thực tế ngời mua
có đợc. Sản phẩm thực là sản phẩm đợc đem ra bán với tính chất, cấu hình bên
ngoài, chất lợng nhất định, tên và bao gói. Sản phẩm hoàn chỉnh là sản phẩm
hiện thực kèm theo các dịch vụ bán hàng. Ngày nay ngời ta quan tâm nhiều đến
khái niệm sản phẩm hoàn chỉnh vì vậy trong chính sách sản phẩm cần phải
quyết định các hình thức dịch vụ, cách thực hiện và mức độ thực hiện các dịch
vụ đó.
Ngoài ra, trong chính sách sản phẩm quyết định việc thiết kế sản phẩm
mới cũng là một quyết định quan trọng vì nó liên quan đến việc đổi mới trong
doanh nghiệp. Khi đa ra quyết định này cần phải cân nhắc kỹ lỡng dựa trện các
kết quả nghiên cứu thị trờng vì nó mang tính rủi ro cao.
Chính sách phân phối : Những quyết định về lựa chọn các kênh phân
phối là những quyết định trong số các quyết định quan trọng và phức tạp nhất
mà doanh nghiệp phải thông qua. Mỗi kênh đợc đặc trng bởi mức tiêu thụ và chi
phí của nó. Sau khi chọn kênh Marketing cụ thể, doanh nghiệp phải sử dụng nó
trong một thời gian khá dài.
Chính sách giá cả : Việc xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình
bao gồm 6 giai đoạn :
1. Doanh nghiệp xác định kỹ các mục tiêu của mình;
2. Xây dựng đồ thị đờng cầu thể hiện số lợng hàng hoá chắc chắn xẽ bán
đợc trong một thời gian nhất định;
3. Tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi nh thế nào khi mức sản
xuất khác nhau;
4. Nghiên cứu giá cả các đối thủ cạnh tranh;
5. Lựa chọn cho mình một phơng pháp phân tích giá thích hợp;
6. Quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá.
2) Tổ chức tiêu thụ
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét