trong lĩnh vực bán hng. Trong một thời kỳ di, marketing chỉ đợc ứng
dụng trong thơng mại với t cách l giúp cho các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh tiêu thụ các hng hoá dịch vụ có sẵn. Theo thời gian
marketing bán hng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ hng hoá,
không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hng trực tiếp m phải quan
tâm đến cả hệ thông bán hng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng
dụng vo cả hệ thống bán hng. Marketing bộ phận ra đời. Theo t tởng
ny, một hệ thống các vấn đề liên quan đến tiêu thụ hng hoá đợc liên
kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hớng về ngời tiêu dùng.
Nh vậy, marketing bán hng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt
động thơng mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngy cng páht triển,
marketing bộ phận không thể đáp ứng đợc đầy đủ các yêu cầu ngy cng
khó khăn v phức tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của
marketing, lĩnh vực marketing không ngừng đợc hon thiện v phát
triển.
Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler:
Marketing l một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn
những nhu cầu v mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa ny bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh
v marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu
một số khái niệm:
Nhu cầu( Needs ): l
một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó m
con ngời cảm nhận đợc. Nhu cầu không phải do xã hội hay ngời lm
marketing tạo ra, chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thnh của con
ngời.
Mong muốn( Wants ) l sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con ngời không ngừng phát
triển v đợc định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội
4
Trao đổi(Exchange): l hnh vi nhận từ một ngời hay tổ chức no
đó thứ mình muốn v đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao
đổi giữa Hng v Hng, Tiền Hng Tiền, Hng hoặc Tiền với các yếu
tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm), giữa các yếu tố phi vật chất với
nhau.
Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế l quan
trọng nhất. Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các hoạt
động có mục đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động của
hng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Để thực hiện đợc
chức năng ny, marketing phải thực hiện các nhiêm vụ sau:
- Phân tích nhu cầu hiện tại v dự đoán xu hớng phát triển của
nó.
- Đa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng
chiến lợc cũng nh lập kế hoạch kinh doanh.
- Tổ chức hon thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng nh mạng lới
phân phối sản phẩm.
Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, t tởng chính của
marketing bao gồm:
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trờng cần v coi bán hng l khâu
quan trọng nhất trong chiến lợc kinh doanh.
- Để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung
mọi nỗ lực của mình vo việc thoả mãn nhu cầu khách hng.
- Lợi nhuận l mục tiêu chiến lợc quyết định sự tồn tại v phát
triển của doanh nghiệp .
Một nội dung quan trọng của marketing thơng mại l Marketing
Mix hay còn gọi l marketing chức năng.
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) l sự phối hợp hay sắp xếp
các những thnh phần của marketing sao cho phù hợp với hon cảnh thực
5
tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp ny tốt thì
lm ăn của doanh nghiệp sẽ thnh đạt v phát triển.
Marketing Mix gồm 4 thnh phần: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hng (Promotion).
3. Khái niệm xúc tiến bán hng v tầm quan trọng của công tác ny.
3.1 Khái niệm xúc tiến bán hng.
Xúc tiến thơng mại l các hoạt động nhằm tìm kiếm v thúc đẩy cơ
hội mua bán hng hoá v cung ứng dịch vụ thơng mại. Trong đó mua l
quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán l hình thức chuyển
hoá hình thái từ H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình
thái giá trị từ T-H đợc gọi l xúc tiến bán hng.
Hoạt động kinh doanh thơng mại l hoạt động mua bán hng hoá
nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua l để bán,mua tốt thì mới có khả
năng bán tốt. Chính vì vậy để đạt đợc mục tiêu kinh doanh , các doanh
nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến thơng mại, xúc tiến bán hng.
Nội dung của xúc tiến bán hng đợc xác định bao gồm các nội
dung chủ yếu: quảng cáo bán hng, khuyến mại,tham gia hội chợ, triển
lãm, bán hng trực tiếp v quan hệ công chúng.
Xúc tiến bán hng đợc hiểu l: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh
vực Marketing của các doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy
cơ hội bán hng hoá v cung ứng dịch vụ thơng mại .
*Vai trò của xúc tiến bán hng trong kinh doanh thơng mại.
Hiện nay, xúc tiến bán hng l hoạt đông không thể thiếu đợc
trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh
doanh thơng mại , xúc tiến bán hng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ
hội phát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hng trongv v
ngoi nớc.
6
Xúc tiến bán hng l công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị
trờng v tăng tính cạnh tranh của hng hoá, dịch vụ của các doanh
nghiệp trên thị trờng .
Xúc tiến bán hng l cầu nối giữa khách hng v doanh nghiệp
thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về u nhợc
điểm của hng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Xúc tiến bán hng góp phần kích thích lực lợng bán hng của
doanh nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hng.
Xúc tiến bán hng kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm
của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có khả năng hớng
dẫn thị hiếu của khách hng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh
cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp , một vấn đề
quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tạiv phát triển lâu di của
doanh nghiệp l: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hng.
Xúc tiến bán hng chỉ phát huy đợc các vai trò trên khi các doanh
nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hng. Do đó, khi đã tiến hnh
xúc tiến bán hng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa
học từng khâu từng bớc thực hiện.
Hoạt động xúc tiến bán hng gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo bán hng
- Marketing trực tiếp
- Khuyến mại
- Mở rộng quan hệ với công chúng v tuyên truyền
- Bán hng trực tiếp.
Mỗi công cụ có tầm quan trọng tơng đối khác nhau đối với hng t
liệu sản xuất v hng tiêu dùng.
3.2.1 Quảng cáo bán hng
7
Khái niệm: Quảng cáo l ton bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp
v khuyếch trơng các ý tởng, hng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ
thực hiện m phải trả tiền.
Quảng cáo l hình thức truyền thông đơn phơng của cá nhân hoặc
doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hớng vo một đích, tức l hớng
vo những khách hng tiêu dùng tiềm năng.
Quảng cáo l đầu t - một sự đầu t nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một
sản phẩm có chất lợng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ đơn thuần
có mặt trên quầy hng không đợc thông tin cho các khách hng biết thì
vẫn tiêu thụ rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh
tiêu thụ.
Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi l
phơng tiện để bán hng, phơng tiện để tích luỹ ti sản vô hình cho
doanh nghiệp v phơng tiện để nắm phản ứng của khách hng về các sản
phẩm kinh doanh , đồng thời quảng cáo chính l công cụ của marketing
thơng mại.
Hiện nay các doanh nghiệp thơng sử dụng những phơng tiện
quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh v những phơng tiện quảng
cáo bên ngoi mạng lới kinh doanh thơng mại.
Những phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh doanh bao
gồm:
- Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh phải có
biển đề tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ. Biển đề tên cần phải đặt
trang trọng trớc cổng đơn vị kinh doanh.
- Tủ kính quảng cáo: L phơng tiện thông dụng của các cửa hng
bán lẻ, phòng trng by hng hoá v giới thiệu sản phẩm kinh
doanh của các doanh nghiệp.
8
- Quảng cáo qua ngời bán hng: Đây l một loại phơng tiện
quảng cáo quan trọng trong kinh doanh. Ngời bán hng quảng
cáo cho khách hng mục tiêu về hng hoá, điểm mạnh của hng
hoá, về dịch vụ, về giá cả, phơng thức thanh toán. Để lm tốt
nhân viên bán hng cần có trình độ cũng nh kỹ năng tốt trong
lĩnh vực ny.
- Quảng cáo trên bao bì hng hoá: Doanh nghiệp thơng mại in
tên của doanh nghiệp mình trên bao bì hng hoá. Đây l phơng
tiện quảng cáo bán hng đợc thừơng xuyên sử dụng tại các
quầy, cửa hng, siêu thị.
Bên cạnh các phơng tiện quảng cáo bên trong mạng lới kinh
doanh, hệ thống phơng tiên quảng cáo bên ngoi mạng lới cũng đóng
một vai trò quan trọng.
Hệ thống phơng tiện quảng cáo bên ngoi mạng lới kinh doanh
thơng mại bao gồm:
- Báo: Báo l một phơng tiện thông tin đại chúng chủ yếu, quan
trọng đợc sử dụng nhằm vo đối tợng rông trên một phạm vi
rộng.
- Tạp chí: Tạp chí đợc xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hng
tháng, có độc giả l một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Quảng
cáo trên tạp chí có thời gian sống di. Tạp chí l phơng tiện
thông tin quốc gia, tính lựa chọn độc giả cao.
- Radio: ngy nay, radio l phơng tiện thông tin phổ biến, phạm
vi phát sóng lớn.
- Truyền hình: u điểm chính của truyền hình l các nh quảng
cáo có thể kết hợp đợc cả hình ảnh v âm thanh, sự chuyển
động v mu sắc. Đây l phơng tiện tác dụng nhanh, đặc biệt
9
với một sản phẩm mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản
phẩm đã biết.
- Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp
phíchl hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về
kích cỡ, hình ảnh, mu sắc cũng nh chủ đề của quảng cáo.
- Quảng cáo qua bu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi
catalogue hng hoá qua bu điện. Phơng tiện ny thơng đợc
sử dụng với những khách hng quen của doanh nghiệp .
- Quảng cáo trên internet: Đây l phơng tiện quảng cáo mới đã
v đang đợc các doanh nghiệp sử dụng ngy cng phổ biến vì có
thể quảng bá thơng hiệu của doanh nghiệp không những trong
v ngoi nớc. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm
nhiều cơ hội tìm đợc nhiều khách hng tiềm năng.
Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của ngời quảng cáo
QĐ về thời
gian, tần
số
Q
C
QĐ về
hình thức
n
ộ
i dun
g
QĐ về địa
điểm
Đánh giá hiệu
quả v điều
chỉnh các QC
QĐ về
phơng
ti
ệ
n
Q
C
QĐ về
ngân sách
q
uản
g
Xác định
mục tiêu
q
uản
g
Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
1) Mục tiêu thông tin:
Thông tin cho thị trờng biết về một sản phẩm mới
10
Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới
Đa ra những thay đổi về giá
Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
Thông báo những dịch vụ hiện có
Điều chỉnh lại những ấn tợng sai
Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trớc khi
mua
Tạo dựng hình ảnh của công ty.
2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục:
Thuyết phục khách hng dùng thử
Thuyết phục lhách hng mua ngay
Khuyến khích khách hng chuyển sang dùng nhãn hiệu của
công ty.
Tạo nên sự a thích nhãn hiệu
Thay đổi nhận thức của ngời mua về tính chất của sản phẩm
3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở
Nhắc nhở ngời mua l sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới
Nhắc nhở ngời mua nơi bán sản phẩm
Nhắc nhở ngời mua nhớ mua lúc hạ giá
Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí
2. Marketing trực tiếp:
Trong marketing trực tiếp, ngời ta sử dụng th, điện thoại v
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho
khách hng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm
no. Những công cụ trực tiếp của marketing trực tiếp:
Marketing bằng catalogue:
Catalo l những bản liệt kê về danh mục các loại hng hoá, kèm
theo l các thông số v đợc minh hoạ bằng những hình ảnh mu rất đẹp
11
của hng hoá. Trên catalo có cả địa chỉ v số điện thoại( ở một số công ty
có thể miễn phí) để khách hng có thể giao dịch. Catalo đợc những ngời
lm marketing trực tiếp gửi qua đờng bu điện tới các khách hng. Một
số công ty lm thí điểm catalo bằng các băng video gửi cho những khách
hng tốt nhất v những khách hng triển vọng của mình.
12
Marketing bằng th trực tiếp
Marketing bằng th trực tiếp ở mỹ l một hoạt động kinh doanh rất
lớn, có doanh số đạt tới hng chục tỷ đô la mỗi năm. Những ngời lm
bằng marketing bằng th trực tiếp gửi qua đờng bu điện những th
cho hng, tờ quảng cáo, tờ gấp v những hình thức cho hng khác( có
khi họ gửi cả băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm của máy tính).Ví dụ
công ty thiết bị tập thể dục đã gửi qua đờng bu điện băng video giới
thiệu công dụng v lợi ích của thiệt bị tập thể dục ở nh, hãng Ford đã gửi
đĩa mềm máy tính gọi l Disk Driver- Test Driver cho các khách hng
hởng ứng quảng cáo xe mình trên mạng máy tính. Nội dung của đĩa
mềm đó cho phép các xe, xem những hình ảnh hấp dẫn về các kiểu xe.
Gửi th trực tiếp ngy cng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính
chọn lọc cao của thị trờng mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân v cho
phép tiến hnh các trắc nghiệm v định lợng kết quả sớm. Tuy chi phí
cho 1000 ngời đợc tiếp cạn cao hơn so với các phơng tiện truyền thông
đại chúng, những ngời đợc tiép cận l những khách hng có triển vọng
hơn nhiều.
Marketing qua điện thoại
Marketing qua điện thoại đã trở thnh một công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho
khách hng gọi tới để đặt mua hng hay dịch vụ do đợc biết qua quảng
cáo trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi th trực tiếp hay qua
catalogue hay qqua khách hng có thể gọi tới khiếu nại v góp ý.
Thơng mại điện tử
Máy tính cá nhân có mordem qua đó ngời tiêu dùng có thể nhận
đợc các thông tin về hng hoá/ dịch vụ v đặt mua một cách trực tiếp
qua mạng Internet, Intranet.
Marketing trực tiếp tổng hợp
13
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét