ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển
quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhng thông thờng chỉ nhứng công ty hay
nhứng tổ chức nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số
còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của
kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng
ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắng tránh
điều khiển không có ý thức các họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối
tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay
đổi.
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lợc chính và hết sức
quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm có thị trờng là ngời tiêu dùng cuối
cùng, sản phẩm chóng hỏng không có khả năng cất trữ
Chiến lợc phân phối thành công sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh quan trọng
và là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trờng.
II .Lý thuyết về quá trình phân phối và vai trò của các trung gian thơng
mại
1. Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối
-Phân loại sắp xếp hàng hoá
Chuyên môn hoá và cạnh tranh tạo ra vô số các sản phẩm và dịch vụ. sản
phẩm của những ngời sản xuất này đợc yêu cầu bởi các nhà sản xuất khác, các
doanh nghiệp trung gian và ngời tiêu dùng trong tổng thể. Mỗi khách hàng tìm
kiếm một tập hợp riêng về hàng hoá. Quá trình làm phù hợp những khác biệt về
số lợng, về chủng loại giữa sản xuất và tiêu dùng gọi là sắp xếp hàng hoá. Phân
5
loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về
loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết. Phân loại hàng
hoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Làm gần về không gian
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian đợc đa ra nh là nguyên
tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu
trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phan phối chuyên môn hóa
là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối
lợng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
- Làm gần về thời gian
Nhu cầu tăng thêm phải đợc thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có
liên quan tới sự hạn chế về thời gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một
thực tế là có sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm đợc sản xuất và thời gian
chúng đợc yêu cầu. Mặt khác của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng
chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm
bảo thoả mãn khách hàng.
2. Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian.
Quá trình phân phối hàng hoá từ ngời sản xuất tới tay ngời tiêu dùng đã
pháp triển qua các hình thức sau: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị tr-
ờng trung tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian
chuyên môn hoá.
- Phân phối trực tiếp
Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và ngắn nhất. Kênh
này thờng đợc sử dụng với những mặt hàng có thể bán qua máy bán tự động hay
qua việc đặt hàng bằng th, điện thoại. Ngoài ra, nó có lợi thế lớn trong việc bán
hàng cho các tổ chức, doanh nghiệp.
- Phân phối qua thị trờng trung tâm
6
Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấu trúc thị trờng trung
tâm. Một thị trờng trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp
nhau ở một địa điểm trung tâm để thực hiện trao đổi. Tổng số các tiếp xúc sẽ
giảm xuống một nửa dẫn đến tiếp kiệm thời gian và chi phí, tuy nhiên khi mỗi
cá thể tham gia thị trờng tự thực hiện việc mua và bán của chính họ thì số trao
đổi vẫn không giảm. Các trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp độc lập
thấy một cơ hội thực hiện chức năng làm chủ tồn kho, dự trữ và chấp nhận rủi
ro.
Phân phối qua nhiều giai đoạn
Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trờng trung tâm đợc thay thế bằng các
trung gian chuyên môn hoá. Vì vậy, bán buôn, bán lẻ và các trung gian khác ra
đời. Ưu điểm to lớn của phân phối qua nhiều giai đoạn đợc xuất phát từ các lý
do cơ bản sau:
+ Chuyên môn hoá và phân công lao động
Dây là nguyên tắc rõ ràng đầu tiên để tăng hiệu quả hoạt động của mọi tổ
chức. ở đây, các cộng việc phân phối phức tạp đợc chia thành các công việc nhỏ
hơn, ít phức tạp hơn và phân chia chúng cho các bên chuyên môn hoá thực hiện
để kết quả cuối cùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Các công việc phân phối nh mua,
bán, chuyển quyền sở hữu, vận chuyển, lu kho đ ợc phân chia hợp lý cho ngời
sản xuất, đại lý, ngời bán buôn, ngời bán lẻ để đạt hiệu quả kinh tế cao hơn.
+ Hiệu quả tiếp xúc
Khi số lợng các trung gian tăng thêm một cách hợp lý sẽ làm giảm số l-
ợng các tiếp xúc và do đó làm tăng hiệu quả tiếp xúc. Vấn đề đặt ra là phải htực
hiện quá trình chuyên môn hoá, phân công lao động một cách khoa học.
7
3. Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối nh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ. Đó là một tập hợp các công
việc phân phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêuphân phối của
một Doanh nghiệp, mà ngời quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa, cấu
trúc của kênh sẽ phản ánh cách thứcngời quản lý đã phân bổ các công việc này
nh thế nào giữa các thành viên của kênh.
Các loại kênh thờng đợc thực hiện:
M C
M R C
M W R C
M A W R C
Trong đó: M: Ngời sản xuất, A: Đại lý, W: Ngời bán buôn,
R: Ngời bán lẻ, C: Ngời tiêu dùng.
8
Chơng II
Thực trạng kênh phân phối của
doanh nghiệp hoa tơi
I. Thực trạng hoạt động Marketing và sử dụng công cụ Marketing- mix
1. Hoạt động nghiên cứu thị trờng.
Từ khi xoá bỏ bao cấp các doanh nghiệp đều phải tự chủ trong hoạt động
sản xuất kinh doanh. Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay đầy biến động, tình
hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát triển thì Doanh nghiệp hoa
tơi đã chú ý đến công tác nghiên cứu thị trờng để nắm bắt nhu cầu của khách
hàng từ đó chỉ sản xuất những gì mà thị trờng cần.
2. Sử dụng Marketing mix:
Trong nền kinh té thị trờmg, mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của các nhà
kinh doanh. Muốn vậy các doanh nghiệp phải mở rộng thị trờng hiện tại, làm thoả
mãn nhu cầu tối đa của ngời tiêu dùng trong điều kiện có thể. Để đạt đợc điều đó,
ngoài việc sử dụng các lợi thế cạnh tranh của mình sẵn có, mỗi Doanh nghiệp phải
biết sử dụng một cách nhuần nhuyễn các công cụ Marketing - mix thì có thể đứng
vững trong thơng trờng. Tuy vậy mỗi Doanh nghiệp sẽ vận dụng các chính sách bộ
phận của chiến lợc Marketing sao cho phù hợp với chiến lợc chung của Doanh nghiệp
mình.
Sơ đồ1: Quyết định Marketing - mix trong Doanh nghiệp
9
Chiến lược tổng quát
Chính sách
sản phẩm
Chính sách
giá cả
Chính sách
phân phối
Chính sách
xúc tiến
hỗn hợp
Các quyết định về sách lược ( chiến thuật) cụ thể
- Chiến lợc sản phẩm.
Thứ mà Doanh nghiệp mang ra để trao đổi đó là sản phẩm. Nó là phơng tiện
để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng với Doanh nghiệp hoa tơi.
Đây là chiến lợc đợc quan tâm hàng đầu để duy trì và mở rộng thị trờng.Về chất
lợng sản phẩm việc duy trì chất lợng hoa tơi là yếu tố mà Doanh nghiệp rất coi
trọng đối với tất cả các mặt hàng mà Doanh nghiệp cung ứng ra thị trờng.
Doanh nghiệp luôn đảm bảo cho khách hàng với cách chi phí hợp lý, họ có thể
đợc hởng thụ một loại hoa tơi hơn những cái mà họ đáng đợc hởng với mức chi
phí của họ.
- Chiến lợc giá.
Yếu tố thứ hai trong hệ thống marketing - MIX của Doanh nghiệp là giá. Với
định hớng kinh doanh hớng theo thị trờng "lấy khách hàng làm trung tâm". Doanh
nghiệpôha tơi chỉ thực hiện hoạt động kinh doanh trên thị trờng bình dân đây là
đoạn thị trờng có mức thu nhập trung bình và nhu cầu về hoa tơi khá cao. Nhng lại bị
hạn chế bởi khả năng thanh toán, cho nên Doanh nghiệp xác định để duy trì và mở
rộng thị trờng tiêu thụ của Doanh nghiệp
- Chiến lợc xúc tiến - hỗn hợp.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty bao gồm quảng cáo - khuyến
mại, các biện pháp xúc tiến bán.
+ Quảng cáo: Cũng nh số các Doanh nghiệp khác hoạt động trong nền
kinh tế thị trờng. quảng cáo là công cụ tuyên truyền và cổ động tiêu thụ quan
trọng đối với Doanh nghiệp. Với Doanh nghiệp hoa tơi hiện nay Doanh nghiệp
sử dụng hai phơng tiện quảng cáo chính đó là quảng cáo trên Internet quảng cáo
tờ rơi quảng cáo qua các trang báo điện tử và quảng cáo trên các tạp chí.Với
mục đích là nhắc nhở cho khách hàng luôn nhớ tới sản phẩm của Doanh nghiệp
và phản ứng lại các chiến dịch quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Tần suất
quảng cáo của Doanh nghiệp còn ít, phơng tiện quảng cáo chính của Doanh
nghiệp đó là các tạp chí, ấn phẩm, ngoài ra Doanh nghiệp còn thực hiện việc
quảng cáo thông qua việc tặng quà có in hình sản phẩm và tin Doanh nghiệp
10
trên đó. Nhng việc quản lý hiệu quả của các chơng trình quảng cáo của Doanh
nghiệp còn nhiều hạn chế và thiếu sót bên cạnh đó Doanh nghiệp còn quảng cáo
thông qua các hội chợ triển lãm.
- Khuyến mại: Doanh nghiệp tổ chức những đợt khuyến mại để kích thích
tiêu thụ nhng không thờng xuyên và hoạt động này chỉ mới đợc thực hiện một
và năm gần đây. Hình thức khá đơn giản nh giảm giá 5%-10% mua nhiều thì
doanh nghiệp sẽ tặng quà hoặc mua 5 tặng 1.
Xúc tiến bán: Là công việc đợc Doanh nghiệp tơng đối coi trọng. Kết hợp
với chiến lợc ổn định giá của Doanh nghiệp để kích thích các đại lý mua hàng
bằng các chính sách chiết giá, thởng hoa hồng cho các đại lý có số lợng lớn,
thực hiện các chính sách u đãi cho các đại lý trung bình và có sản lợng tiêu thụ
đều.
Việc duy trì và mở rộng thị trờng trong điều kiện thị trờng cạnh tranh ngày
càng gay gắt thì không thể không có các chơng trình xúc tiến hỗn hợp
Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lợc chung của Doanh
nghiệp. Trên cơ sở chiến lợc chung Marketing mà các chính sách bộ phận đợc
hình thành một cách chi tiết. Cuối cùng từ các chính sách bộ phận này sẽ hình
thành nên những quyết định chiến thuậtđợc đa ra hằng ngày bằng những công
việc cụ thể.
Bốn chính sách này không tồn tai một cách độc lập mà ngợc lại nó nằm
trong một thể thống nhất có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, mỗi chính sách
thực hiện tốt sẽ tạo điều kiện cho ba chính sách kia phát huy đợc tác dụng của
nó.
Nếu sản phẩm có chất lợng tốt mà chính sách phân phối và xúc tiến hỗn
hợp không đợc thực hiện tốt thì cũng không bán đợc sản phẩm và ngợc lại nếu
không có quảmg cáo nhiều mà giá bán lại quá cao hoặc chất lợng tồi thì cũng
chẳng có hiệu quả gì.
11
II. Thực trạng kênh phân phối:
1. Cấu trúc kênh phân phối :
Cấu trúc kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tơi đợc hình thành bởi
một số ngời bán buôn bán lẻ và những ngời tiêu dùng của Doanh nghiệp .
Cấu trúc kênh phân phối của Doanh nghiệp hoa tơI đợc tổ chức theo hệ
thống Marketing liên kết chiều dọc ( VMS)
Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng
chấp nhận vai trò của mình. Những ngời tham gia vào kênh cảm thấy kết quả
hoạt động của kênh có tổ chức liên kết tốt hơn cuả các kênh thông thờng và
kênh trao đổi đơn.
Doanh nghiệp hoa tơi xuất hiện trong kênh là một sự tất yếu, đợc thừa nhận
là ngời lãnh đao, ngời điều khiển kênh. Do vậy những trọng trách lãnh đạo, điều
khiển kênh không những mang lại hiệu quả sự thành công của kênh mà nó còn
quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh
nghiệp
Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong
các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Vì
vây trên t cách là ngời lãnh đạo, điều khiển kênh Doanh nghiệp hoa tơi phải th-
ờng xuyên giải quyết các xung đột nếu muốn cấu trúc kênh tồn tại. Không
những thế mà một vai trò quan trọng khác của Doanh nghiệp hoa tơi là cung cấp
sự định hớng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch. Sau đây chúng ta sẽ
xem xét các thành viên của kênh:
+ Ngời sản xuất: (ngời cung cấp)
Doanh nghiệp hoa tơi : là ngời lãnh đạo, đièu khiển kênh.
+ Những ngời trung gian bán buôn:
Hiện nay Doanh nghiệp hoa tơi các trung gian bán buôn tồn tại dới hai
hình thức: đại lý của Doanh nghiệp và khách hàng theo hợp đồng.
12
. Đại lý của Doanh nghiệp : là những khách hàng tin cậy của Doanh nghiệp,
bảo đảm cho Doanh nghiệp tiêu thụ thờng xuyên và ổn định.
. Khách hàng mua theo hợp đồng: đây là các khách hàng mua hoa thờng
xuyên trong năm và có đủ điều kiện nh đại lý của Doanh nghiệp. Các khách
hàng mua theo hợp đồng mua bán ( mua đứt bán đoạn) thì đợc sở hữu hàng hoá
của mình nhng họ không phải là khách hàng ổn định của Doanh nghiệp.
Các trung gian bán buôn của Doanh nghiệp hiện nay là những cửa hàng
kinh lẻ doanh.Và số lợng lên tới hàng trăm khách hàng. Chức năng chủ yếu của
các trung gian bán buôn này là:
. Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trờng(bao phủ thị trờng )
. Thực hiện các tiếp xúc bán.
. Gửi tồn kho
. Trợ giúp khách hàng (chủ yếu là để đảm bạ sẵn sàng của sản phẩm)
+ Những ngời bán lẻ:
Đây là những ngời tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ thể
hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ. Họ là những ngời thu thập
thông tin có hiệu quả nhất từ phía ngời tiêu dùng cuối cùng.
Hiện nay trong hệ thống kênh phân phối của Doanh nghiệp có những ng-
ời bán lẻ sau: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng cao
cấp Nói chung những ngời bán lẻ này có toàn quyền sở hữu hàng hoá của họ.
Những ngời bán lẻ này có những chức năng sau:
. Tạo ra nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
. Cung cấp việc bán hàng cá nhân.
. San sẻ rủi ro cho Doanh nghiệp và những ngời bán buôn.
+ Ngời tiêu dùng cuối cùng: là những khách hàng tiêu thụ sản phẩm của
Doanh nghiệp ở khâu cuối cùng. Họ là những ngời mà tất cả các thành viên
13
trong kênh cùng hớng tới nh các nhà hàng, doanh nghiệp mua tiêu dùng, ngời
tiêu dùng trong nớc
2. Lựa chọn các thành viên:
Giống nh việc lựa chọn nhân viên cho mộ Doanh nghiệp t, việc tuyển
chọn thành viên kênh có ảnh hởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt
động của kênh. Thành công trên thị trờng đòi hỏi các thành viên kênh phải có
sức mạnh - những ngời có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó việc lựa
chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải đợc xem xét kỹ không
thể phó thác cho phơng pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. Trong phần này chúng ta
xem xét các loại thành viên mà nhà quản lý kênh cần nghiên cứu để ra nhngx
quyết định tuyển chọn có hiệu quả.
+ Các thành viên cũ trong thời kỳ bao cấp.
+ Khi Doanh nghiệp thông báo tuyển đại lý.
+ Qua sự giới thiệu của nhân viên Doanh nghiệp
Các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sau khi đã có đợc toàn bộ danh sách các thành viên tơng lai của kênh b-
ớc tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu
chuẩn lạ chọn. Một số thành viên cũ trong thời kỳ bao cấp nếu còn đủ điều
kiện và có khả năng kinh doanh suôn sẻ thì đợc u ái hơn một chút.
Để trở thành đại lý của Doanh nghiệp hoa tơi phải có những điều kiện
sau:
+ Có t cách pháp nhân.
+ Có cửa hàng ổn định.
+ Có giấy phép kinh doanh.
+ Có má số thuế.
+ Có đơn xin làm đại lý.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét