5
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
“Tiếp thò là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là
nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối
cùng, nghóa là, từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp
không được xác đònh bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng.”
Phillip Kottller.
Để hỗ trợ công tác trên, đề tài tập trung nghiên cứu xác đònh các đặc tính người tiêu
dùng, nhận thức của họ đối với thảo dược, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu
cầu tiêu dùng thảo dược.
Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên yếu tố nhận thức & niềm
tin, các yếu tố tác động lên hành vi và xu hướng tiêu dùng thảo dược. Tiến hành
nghiên cứu trên tổng thể các hộ gia đình thuộc các quận nằm trên đòa bàn tp. Hồ
Chí Minh, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu dò tìm theo
danh bạ điện thoại. Thông tin thu được dùng các kỹ thuật: tần suất, mean, crosstab,
anova, one sample t-test trong SPSS để xử lý.
Sau khi xử lý, các kết quả chính được tìm ra: nhận thức người tiêu dùng về lợi ích
thảo dược, những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, các đánh
giá của người tiêu dùng về chất lượng, các tiêu chí khi mua sản phẩm thuốc điều trò,
mối quan tâm về sức khỏe, … Đặc điểm nhân khẩu có ảnh hưởng như thế nào đến
nhận thức và xu hướng người tiêu dùng. Những kết quả này sẽ giúp công ty một số
thông tin trong việc xây dựng chiến lược tiếp thò: kế hoạch thông tin sản phẩm, kế
hoạch thông tin tiếp thò để tác động hoặc thay đổi nhận thức người tiêu dùng, cũng
như đo lường tiềm năng thò trường.
6
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………………………1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU…………………………………………… 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU………………………………………………. 2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 2
1.5. NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN………………………………………….3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………………………. 4
2.1. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: 5
2.1.1. Nhận thức vấn đề.…………………………………………………… 6
2.1.2. Tìm kiếm thông tin………………………………………………… 6
2.1.3. Đánh giá các chọn lựa………………………………………………. 7
2.1.4. Quyết đònh mua……………………………………………………… 7
2.1.5. Mua và hành vi sau mua……………………………………………. 8
2.2. NHỮNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG…………………………………………………………………… 9
2.2.1. Động cơ……………………………………………………………… 9
2.2.2. Cá tính………………………………………………………………. 9
2.2.3. Nhận thức…………………………………………………………… 9
2.3. ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG………………………………………………………… 12
2.3.1. Tâm lý xã hội………………………………………………………12
2.3.2. Sự hình thành thái độ……………………………………………… 14
7
2.4. TỔNG QUAN VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC…………………… 16
Chương 3: THỰC TRẠNG NGÀNH DƯC VIỆT NAM 18
3.1. THỰC TRẠNG…………………………………………………………. 18
3.2. GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ SẢN PHẨM THẢO DƯC…… ……… 21
Chương 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23
4.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………. 23
4.2. NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN…………………. 24
4.2.1. Các thông tin cần thiết…………………………………………… 24
4.2.2. Nguồn thông tin…………………………………………………….26
4.3. MÔ TẢ CÁC NGHIÊN CỨU SƠ BỘ TRONG THIẾT KẾ BẢNG
CÂU HỎI……………………………………………………………… 26
4.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 1……………………………………………… 26
4.3.2. Nghiên cứu sơ bộ 2……………………………………………… 28
4.4. THIẾT KẾ MẪU……………………………………………………… 28
4.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………… 31
4.6. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU………………………………… 32
Chương 5: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 34
5.1. ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………… 34
5.2. NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………… 40
5.2.1. Lợi ích khi dùng các sản phẩm thảo dược………………………… 40
5.2.2. Những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảo
dược……………………………………………………………… 40
5.2.3. Sản phẩm thảo dược………………………………………………. 41
8
5.2.4. Đặc tính của sản phẩm thảo dược so với thuốc tây……………… 42
5.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG……………………………………………. 44
5.3.1. Chất lượng sản phẩm thuốc………………………………………. 44
5.3.2. Mối quan tâm của người tiêu dùng đối với sức khỏe……………. 45
5.3.3. Nguồn thông tin sản phẩm………………………………………… 46
5.3.4. Yêu cầu về thông tin quảng cáo………………………………… 48
5.3.5. Các yếu tố tác động……………………………………………… 50
5.3.6. Tiêu chí chọn nơi mua…………………………………………… 51
5.4. XU HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG……………………………………. 52
5.5. ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU LÊN
NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG………………………………… 52
5.5.1. Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược………………… 52
5.5.1.1. Tuổi tác động lên nhận thức về lợi ích……………………………………… 52
5.5.1.2. Giới tính tác động lên nhận thức về lợi ích………………………………. 53
5.5.1.3. Trình độ học vấn & nghề nghiệp tác động lên nhận thức về
lợi ích………………………………………………………………………………………. 53
5.5.1.4. Thu nhập tác động lên nhận thức về lợi ích……………………………… 54
5.5.2. Tác động lên nhận thức về bất lợi của thảo dược……………………. 54
5.5.2.1. Độ tuổi tác động lên nhận thức về những bất lợi…………………… 54
5.5.2.2. Giới tính tác động lên nhận thức về bất lợi………………………………. 54
5.5.2.3. Trình độ học vấn tác động lên nhận thức về bất lợi…………………. 54
5.5.2.4. Nghề nghiệp tác động lên nhận thức về bất lợi………………… 55
5.5.3. Tác động lên nhận thức về đặc tính sản phẩm của thảo dược……… 55
5.5.3.1. Độ tuổi tác động lên nhận thức về đặc tính sản phẩm…………… 55
5.5.3.2. Giới tính tác động lên nhận thức đặc tính sản phẩm……………… 56
5.5.3.3. Trình độ học vấn tác động lên nhận thức về đặc tính thảo
dược………………………………………………………………………………………… 56
5.5.3.4. Nghề nghiệp tác động lên đặc tính sản phẩm………………………… 56
5.5.4. Tác động lên niềm tin………………………………………………….57
5.5.4.1. Độ tuổi tác động lên niềm tin……………………………………………………… 57
5.5.4.2. Giới tính tác động lên niềm tin…………………………………………………… 58
5.5.5. Tác động lên hành vi sử dụng thảo dược……………………… 58
5.5.5.1. Độ tuổi tác động lên hành vi…………………………………………………….58
5.5.5.2. Giới tính tác động lên hành vi………………………………………………… 58
9
5.5.5.3. Trình độ tác động lên hành vi………………………………………………… 59
5.5.5.4. Nghề nghiệp tác động lên hành vi…………………………………………….59
5.5.6. Tác động sự quan tâm đến sức khỏe…………………………………. 59
5.5.6.1. Tác động của độ tuổi……………………………………………………………… 59
5.5.6.2. Tác động của giới tính………………………………………………………………59
Chương 6: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 60
6.1. KẾT LUẬN……………………………………………………………. 60
6.2. KIẾN NGHỊ…………………………………………………………… 63
6.3. NHỮNG HẠN CHẾ & HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP……… 64
PHẦN PHỤ LỤC 65
PHỤ LỤC A: BẢNG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 1……………………… 65
PHỤ LỤC B: BẢNG QUESTIONAIRE…………………………… ……… 66
PHỤ LỤC C: …………………………………………………………………. 74
C.1. Nhận thức về lợi ích khi dùng thảo dược…………………………… 74
C.2.1. Nhận thức về những bất lợi khi dùng thảo dược (câu 3)…… 75
C.2.2. Sự khác biệt nhận thức giữa người đã dùng & chưa dùng
thảo dược đối với những bất lợi của thảo dược……………… 77
C.3. Sự khác biệt giữa người đã sử dụng & chưa sử dụng thảo dược
về nhận thức công dụng của thuốc tây & thảo dược……………… 80
C.4. Chất lượng sản phẩm thuốc………………………………………… 81
C.5. Các yếu tố tác động………………………………………………… 82
C.6. Sự khác biệt giữa người đã dùïng & chưa dùng thảo dược đối với
sự quan tâm về sức khỏe……………………………………………. 83
PHỤ LỤC D……………………………………………………………………84
D.1. nh hưởng của độ tuổi lên nhận thức về lợi ích……………………. 84
Tác động lên nhận thức về lợi ích của thảo dược
Bảng mã các lợi ích của thảo dược…………………………………. 84
D.2. nh hưởng của giới tính lên nhận thức về lợi ích………………… 86
10
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo
giới tính & ANOVA Giới tính – Lợi ích
D.3. nh hưởng của trình độ học vấn & nghề nghiệp lên nhận thức
về lợi ích…………………………………………………………… 87
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo trình
độ & ANOVA Trình độ học vấn – Lợi ích.
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo nghề
nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Lợi ích
D.4. nh hưởng của thu nhập lên nhận thức về lợi ích………………… 90
Bảng trò trung bình của nhận thức về lợi ích thảo dược theo thu
nhập & ANOVA Thu nhập – Lợi ích……………………… 90
D.5. nh hưởng của độ tuổi lên nhận thức về bất lợi
Bảng mã các yếu tố bất lợi của thảo dược…………………………. 92
D.6. nh hưởng của giới tính lên nhận thức về bất lợi:
Bảng tóm tắt ảnh hưởng của giới tính lên nhận thức về những bất
lợi của thảo dược theo giới tính…………………………………… 95
D.7. nh hưởng của trình độ lên nhận thức về bất lợi
Bảng tóm tắt ảnh hưởng của trình độ lên nhận thức về bất lợi của
thảo dược…………………………………………………… 98
D.8. nh hưởng của nghề nghiệp lên nhận thức về bất lợi
Bảng tóm tắt ảnh hưởng của nghề nghiệp lên các yếu tố bất lợi của
thảo dược…………………………………………………… 102
D.10. Tuổi tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược
Bảng mã các đặc tính của thảo dược…………………………… 105
D.11. Giới tính tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược
Bảng trò trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo
giới tính & ANOVA Giới tính – Đặc tính SP…………………… 106
D.12. Trình độ tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược
Bảng trò trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo
trình độ học vấn & ANOVA Trình độ học vấn –
Đặc tính SP………………………………………………………… 107
D.13. Nghề nghiệp tác động lên nhận thức về đặc tính thảo dược
Bảng trò trung bình của nhận thức về đặc tính thảo dược theo
nghề nghiệp & ANOVA Nghề nghiệp – Đặc tính SP…………… 109
D.14. Độ tuổi tác động lên niềm tin
Bảng mãcác phát biểu về niềm tin đối với các sản phẩm
11
thảo dược………………………………………………………… 111
Bảng trò trung bình của nhận thức về niềm tin theo độ tuổi &
ANOVA Độ tuổi – Niềm tin…….………………………………… 111
D.15. Giới tính tác động lên niềm tin
Bảng trò trung bình của nhận thức về niềm tin theo giới
tính & ANOVA Giới tính – Niềm tin……………………………… 114
D.16. Độ tuổi tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo độ tuổi……………. 116
D.17. Giới tính tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo giới tính…… ……. 117
D.18. Trình độ tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo trình độ học vấn…. 117
D.19. Nghề nghiệp tác động lên hành vi
Bảng tóm tắt hành vi sử dụng thảo dược theo nghề nghiệp……… 118
D.20. Độ tuổi tác động đến sự quan tâm sức khỏe
Bảng tóm tắt sự quan tâm về sức khỏe theo độ tuổi…………… 118
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………. 120
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 121
12
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Tổng giá trò thuốc sản xuất trong nước năm 1994 đến năm 2000 19
Bảng 3.2: Tổng về chi phí y tế ở Việt Nam………………………………… 20
Bảng 4.1: Phân phối mẫu theo vùng…………………………………………. 30
Bảng 4.2: Phân tích biến đơn………………………………………………… 32
Bảng 4.3: Phân tích các mối quan hệ………………………………………… 32
Bảng 5.1: Bảng thống kê đặc điểm nhân khẩu……………………………… 36
Bảng 5.2: Lợi ích của thảo dược…………………………………………… 40
Bảng 5.3: Nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng thảo dược……… 41
Bảng 5.4: Đặc tính của thảo dược……………………………………………. 42
Bảng 5.5: So sánh đặc tính thảo dược và thuốc tây…………………………. 43
Bảng 5.6: Tiêu chí chất lượng ……………………………………………… 45
Bảng 5.7: Mức độ quan tâm đến an toàn sức khỏe………………………… 45
Bảng 5.8: Hành vi người tiêu dùng đối với sức khỏe……………………… 46
Bảng 5.9: Các hình thức thông tin……………………………………………. 47
Bảng 5.10: Các loại báo thường đọc…………………………………………. 48
Bảng 5.11: Các loại tạp chí thường đọc……………………………………… 48
Bảng 5.12: Yêu cầu về thông tin quảng cáo………………………………… 49
Bảng 5.13: Thông tin về sàn phẩm thuốc……………………………………. 50
Bảng 5.14: Các yếu tố tác động …………………………………………… 51
Bảng 5.15: Tiêu chí chọn nơi mua…………………………………………… 52
13
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết đònh 5
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 18
Hình 5.1: Phân bố dân số theo quận 37
Hình 5.2: Phân bố theo độ tuổi 37
Hình 5.3: Phân bố theo giới tính 38
Hình 5.4: Phân bố theo trình độ học vấn 38
Hình 5.5: Phân bố theo nghề nghiệp 39
Hình 5.6: Phân bố theo thu nhập 39
14
Chương 1: GIỚI THIỆU
1.5. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Các loại dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Bullivant lần đầu tiên
xuất hiện tại cửa hiệu thức ăn ở vùng Brisbane năm 1971, sau đó tăng trưởng
mạnh vào những thập niên 80s và 90s, và hiện nay là công ty sản xuất các
loại thảo dược chất lượng cao được phân phối tới hầu khắp các hiệu thuốc của
nước Úc, Newzealand, một số nước Đông Nam Á, Trung Đông & vùng Nam
Thái Bình Dương.
Sự cam kết về chất lượng đã đưa Bullivant trở thành công ty hàng đầu của Úc
về các dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, hiện nay công ty đã có trên
500 loại dược phẩm được bào chế từ thảo dược.
Xu hướng người tiêu dùng ngày nay là sử dụng các loại thuốc chữa bệnh an
toàn (không gây tác dụng phụ) đã thúc đẩy công ty tiến đến việc mở rộng thò
trường qua sự thành công của các thò trường từ những thập niên trước. Tuy vậy
thò trường người tiêu dùng ở mỗi nơi có những đặc thù riêng. Nhằm đạt được
thành công trong việc xâm nhập và đưa sản phẩm thảo dược của Công ty vào
thò trường Việt Nam, Công ty muốn hiểu rõ các thông tin về thò trường tiêu
dùng thuốc thảo dược tại Việt Nam, nhận thức hiện tại về sản phẩm thuốc,
quá trình chọn lựa, sử dụng và khuynh hướng sử dụng sản phẩm thảo dược, từ
đó Công ty có thể đề ra những chiến lược tiếp thò phù hợp để thâm nhập vào
thò trường Việt Nam.
Do yêu cầu thực tế của Công ty, tôi quyết đònh chọn đề tài: “Nhận thức người
tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp. Hồ
Chí Minh”.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét